成都拓展團(tuán)建活動(dòng)策劃
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法國(guó)巴黎分公司
（可服務(wù)歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國(guó)
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
2020年春節(jié)期間爆發(fā)的這場(chǎng)疫情給了眾多中國(guó)企業(yè)一個(gè)措手不及的打擊，隨著疫情防控進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，部分企業(yè)也逐漸復(fù)工。但是，對(duì)于民宿短租平臺(tái) Airbnb而言，要想恢復(fù)往日的生機(jī)，還需經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的回血期。
2008年，民宿短租平臺(tái) Airbnb 橫空出世。
自成立以來 Airbnb 就背負(fù)著很多標(biāo)簽：硅谷超級(jí)獨(dú)角獸、共享經(jīng)濟(jì)鼻祖、背包客的首選……在2017年的最后一輪融資之后，Airbnb 當(dāng)時(shí)的估值已經(jīng)高達(dá)310億美元。
2015年，Airbnb 就已經(jīng)在中國(guó)的旅游愛好者、年輕群體中激起了不小的水花。2016年，Airbnb 正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的無限潛力之后， Airbnb 在營(yíng)銷上屢次發(fā)力：正式啟用中文名「愛彼迎」、搭建用戶社群、與各大中國(guó)本土品牌聯(lián)名合作、邀請(qǐng)明星體驗(yàn)平臺(tái)上的房間……一系列的營(yíng)銷方案成功讓 Airbnb 從小眾圈層中“出圈”，成為中國(guó)民宿短租平臺(tái)的領(lǐng)跑者。
然而，硅谷獨(dú)角獸的野心不止于此，Airbnb 一直想要講好“中國(guó)故事”。2019年底，Airbnb 成為爆款綜藝《奇遇人生2》的冠名品牌。正是這場(chǎng)冠名，讓我意識(shí)到， Airbnb 終于又在本土化的進(jìn)程上邁了一大步。
《奇遇人生2》預(yù)熱海報(bào)
《奇遇人生》第二季嘉賓之一大鵬在節(jié)目上談到，當(dāng)他初次與這檔綜藝的導(dǎo)演見面時(shí)，導(dǎo)演便說，“你的質(zhì)感跟我們節(jié)目不一樣。”的確，喜劇演員出身的大鵬乍一看確實(shí)與這樣一款“談人生的慢綜藝”的調(diào)性很不一致。
在中國(guó)的綜藝生態(tài)下，《奇遇人生》算是一檔很特別的綜藝節(jié)目?！镀嬗鋈松芬脖毁N上了很多標(biāo)簽：紀(jì)錄片式綜藝、金句制造機(jī)、2018爆款綜藝……《奇遇人生》第一季在豆瓣上的評(píng)分高達(dá)8.9，這一分?jǐn)?shù)足以傲視同時(shí)期的國(guó)產(chǎn)綜藝。頂著第一季的盛名，2019年10月《奇遇人生2》正式播出，再次掀起了熱議，作為贊助商的 Airbnb 也受到了關(guān)注。
其實(shí)，此次的贊助并非 Airbnb 與《奇遇人生》的第一次碰面。
2018年底，《奇遇人生》第一季剛結(jié)束，Airbnb 就聯(lián)合騰訊視頻打造了一場(chǎng)「請(qǐng)回答普通的我——向普通青年隔空投送100個(gè)漫長(zhǎng)奇遇夜」主題活動(dòng)，圍繞普通青年困惑的十個(gè)問題，向他們隔空投送100個(gè)漫長(zhǎng)奇遇夜，希望能夠通過免費(fèi)送普通青年去經(jīng)歷遠(yuǎn)方的奇遇人生，來告別日復(fù)一日的相似生活，找尋人生的答案與更豐盛的自己。
似乎是覺察到了自身與《奇遇人生》這檔綜藝的「質(zhì)感」的高度一致性，Airbnb 直接贊助了《奇遇人生》第二季，來了場(chǎng)更加深入的內(nèi)容合作。
在進(jìn)入中國(guó)之前，Airbnb 已經(jīng)風(fēng)靡歐美，成為無數(shù)年輕背包客的旅行首選。
與其他短租平臺(tái)不同的是，Airbnb 一直有一個(gè)很酷的品牌故事：房東分享出自己多余的居住空間，有償提供給房客居住，與千篇一律的酒店相比，更能讓房客體驗(yàn)真正的本地生活。這一品牌故事在2014年被提升為一個(gè)更大的品牌愿景：Airbnb 想讓全世界的人都感受到“家在四方（ Belong Anywhere ）”。歸屬感和人情味是這個(gè)故事中最吸引人的地方，而這兩點(diǎn)《奇遇人生》里面也都有。
《奇遇人生》為什么如此吸引人？
從出廠設(shè)置來看，《奇遇人生》既有大廠騰訊保駕護(hù)航，又有眾多一線明星加盟，已經(jīng)初具“爆款”的潛質(zhì)。而真正地讓這檔綜藝既出圈又高分的原因在于，它開創(chuàng)了一種新的綜藝模式：紀(jì)錄片式綜藝，其最大的特點(diǎn)就是真實(shí)。
讓明星們與世界各地不同的人奇遇，讓他們走進(jìn)普通人的故事，讓明星們?cè)阽R頭前卸下偽裝，袒露真實(shí)的自我。透過明星的視角，《奇遇人生》展現(xiàn)了姿態(tài)萬千的人生，也讓我們意識(shí)到，原來世界上還有這樣一群人，過著我們向往的生活。
可以說，《奇遇人生》拿捏住了當(dāng)下部分青年群體的情緒痛點(diǎn)：他們渴望追逐世俗意義上的成功，但又對(duì)這種追逐心生厭倦，詩(shī)與遠(yuǎn)方成為他們心中最后的伊甸園。《奇遇人生》的魅力就在于，它告訴了這群年輕人，這個(gè)伊甸園真實(shí)存在。
《奇遇人生2》預(yù)熱海報(bào)
在這場(chǎng)贊助中，Airbnb 也開辟了一條新的綜藝營(yíng)銷之路。在傳播節(jié)奏上，配合著《奇遇人生》的拍攝、播出，Airbnb 在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有相應(yīng)的營(yíng)銷方案；在傳播渠道上，Airbnb 充分整合資源，線上線下聯(lián)動(dòng)，促成轉(zhuǎn)化；在傳播內(nèi)容上，Airbnb 也最大程度地挖掘了《奇遇人生》的內(nèi)核，借助這一大IP的力量，講好自己的品牌故事。
Airbnb 與《奇遇人生》究竟產(chǎn)生了哪些有趣的“化學(xué)反應(yīng)”？下文將以時(shí)間維度全面復(fù)盤這場(chǎng)綜藝營(yíng)銷。
除卻傳統(tǒng)的口播、畫面露出，在這一季的《奇遇人生》中， Airbnb 還邀請(qǐng)了每一位明星體驗(yàn)了平臺(tái)上的民宿服務(wù)。
北極、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、日本、中國(guó)，每一期的拍攝地點(diǎn)都不同，Airbnb 邀請(qǐng)明星入住的民宿也不盡相同，每一間都充滿著各地的本土特色以及房東的個(gè)人意志。但相同的是，房東們都熱情好客、渴望帶給房客們不一樣的體驗(yàn)。
本季《奇遇人生》的第 5 集更是直接圍繞著一位 Airbnb 房東的故事展開。
在這一集中，主持人阿雅與嘉賓周迅住進(jìn)了日本的“忍者小屋”。這間民宿由一位 76 歲但依舊優(yōu)雅、獨(dú)立的日本老奶奶勝瀨道子經(jīng)營(yíng)。盡管已經(jīng)年過古稀，道子女士堅(jiān)持自己為房客收拾房間、準(zhǔn)備日本傳統(tǒng)餐食、每周還會(huì)親自駕車進(jìn)行采購(gòu)。兩個(gè)兒子在有需要的時(shí)候也會(huì)來幫忙，但大多時(shí)候還是道子女士堅(jiān)持親力親為。正是因?yàn)閯贋|道子的“硬核”，她被房客們稱為“忍者”一樣的人物，這間民宿也就有了“忍者小屋”的稱號(hào)。
看似平安順?biāo)斓膭贋|道子，也正經(jīng)歷著生活給予的磨礪。道子女士相伴 50 余年的丈夫深受阿茲海默病的折磨，已經(jīng)完全認(rèn)不出她來，但是道子女士沒有放棄希望，每周定期看望丈夫，等待著他認(rèn)出自己的那一刻。
阿雅與周迅與道子女士一家在一起
節(jié)目中，阿雅、周迅體驗(yàn)了地道的日本民居，享受了道子女士烹調(diào)的傳統(tǒng)食物，通過勝瀨道子及她兩個(gè)兒子的介紹，體會(huì)到了真實(shí)的日本社會(huì)；在聽完道子女士的愛情故事，并近距離地體會(huì)到這對(duì)伉儷之間的深情后，兩人也從中汲取到了新的人生體悟。
外來旅者在本地房東的帶領(lǐng)下體驗(yàn)純正的本地生活，在與房東的接觸中接觸到不一樣的人生，并從中產(chǎn)生新的人生感悟。這不正是對(duì) Airbnb 品牌內(nèi)核的完美詮釋？
有了第一季的鋪墊，《奇遇人生 2 》還未播出就已經(jīng)引起了無數(shù)觀眾的期待。在這個(gè)時(shí)候，Airbnb 也順勢(shì)推出了一款預(yù)告片式的 TVC ，吊足觀眾的胃口。
在 TVC 中，Airbnb 打出了“相遇就有奇遇”的概念，再次強(qiáng)化了品牌的精神內(nèi)核：“來無人的公路流浪，再去有人情味的家落腳”， Airbnb 就是一個(gè)能夠帶來人情味、歸屬感的平臺(tái)。這也是 Airbnb 與連鎖酒店最大的區(qū)別。
Airbnb 預(yù)告片式 TVC
《奇遇人生 2 》播出期間， Airbnb 的宣發(fā)能力也很優(yōu)秀！
每一集播出前， Airbnb 都會(huì)在官方微博上就相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告；播出后， Airbnb 還會(huì)根據(jù)這一集的主題推出系列海報(bào)，給更多充滿奇思妙想的民宿一個(gè)展示的空間。
第 1 集中，阿雅與嘉賓 Angelababy 一起跟隨 74 歲的騎行愛好者徐玉坤騎行 800 公里趕往溫哥華。在路上，他們探索了地圖上沒有顯示的小路，也在路邊搭帳篷睡覺，體會(huì)到“風(fēng)餐露宿”的滋味。 Airbnb 就以“冒險(xiǎn)”為主題，制作了 6 張主題海報(bào)，介紹了更多 Airbnb 平臺(tái)上充滿冒險(xiǎn)元素的民宿，例如“長(zhǎng)在樹上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等。
這種聯(lián)動(dòng)方式不僅讓 Airbnb 更深度地與《奇遇人生 2 》這檔爆款綜藝“捆綁”，也給予平臺(tái)上的民宿更多曝光機(jī)會(huì)，讓觀眾們能夠更深入地了解 Airbnb 。
Airbnb 推出的聯(lián)動(dòng)海報(bào)
與此同時(shí)，Airbnb 沒有僅著眼在增強(qiáng)品牌曝光度、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。在《奇遇人生》播出期間， Airbnb 還推出了首屆“奇遇民宿節(jié)”，與 Farfetch 、東方航空、餓了么星選、悟空租車等品牌聯(lián)合“放價(jià)”，以實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠提升轉(zhuǎn)化效率。
“奇遇民宿節(jié)”上線
Airbnb 聯(lián)手眾多品牌打造“奇遇民宿節(jié)”
在網(wǎng)站、App 的視覺上，愛彼迎也有“小心機(jī)”。配合著《奇遇人生》的播出時(shí)間，Airbnb 也把主視覺換成了相應(yīng)的主題插畫。
《奇遇人生2》正在播出道子女士的故事，Airbnb 配合著把網(wǎng)站主視覺也換成了道子女士與丈夫的插畫
在《奇遇人生 2 》播出之前，愛彼迎就發(fā)起了 2019 “年度房東大獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)，設(shè)置了「奇遇房東」、「新晉房東」、「房源設(shè)計(jì)」、「待客之道」、「社區(qū)貢獻(xiàn)」、「創(chuàng)業(yè)精神」六大獎(jiǎng)項(xiàng)。
第二季結(jié)束一周內(nèi)，Airbnb 揭曉了“年度房東大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)得主。從海報(bào)上可以看出，此時(shí)的 Airbnb 依舊沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次強(qiáng)化品牌與《奇遇人生 2 》的關(guān)聯(lián)度，借用這一高分綜藝的 IP 加深自身的品牌內(nèi)涵。除此之外，Airbnb 還以紀(jì)錄短片的形式，講述了“年度房東大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)?wù)邆儽澈蟮墓适拢?Airbnb 與《奇遇人生 2 》的這場(chǎng)合作余韻悠長(zhǎng)。
Airbnb 評(píng)選出來的「奇遇房東」
千禧一代正在成為旅游市場(chǎng)的主力軍。較之他們的父輩，千禧一代的旅行不再停留在走馬觀花式的游覽，他們更向往的是遇到更多新奇、有趣的人與事，渴望在旅行中提升自我。
作為全球知名的民宿短租平臺(tái)， Airbnb 自創(chuàng)辦之初就把目光對(duì)準(zhǔn)了這批愛闖、有想法、重視體驗(yàn)感的千禧一代。《奇遇人生》的觀眾與 Airbnb 的受眾高度重合，這也是促成此次合作的原因之一。
（愛彼迎中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人）陳慕儒稱這次合作背后的品牌邏輯簡(jiǎn)單而清晰，“就是認(rèn)清楚我們的對(duì)象是誰：我們想要溝通的對(duì)象、受眾是誰，他們的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)是什么，思考了這些之后，看怎樣做才能夠讓他們真的靜下來聆聽。”
——鈦媒體《愛彼迎為什么要贊助一檔“野外求生節(jié)目”？》
2020 年是 Airbnb 正式進(jìn)入中國(guó)的第四年。在陳慕儒看來，“愛彼迎的目標(biāo)是打造一個(gè)有歸屬感的世界，讓陌生人互相信任，讓世界因?yàn)檫@樣的交流，變得更加美好溫暖而有人情味。”
如何打造歸屬感和人情味？「真實(shí)的故事」是關(guān)鍵。
《奇遇人生》是一個(gè)“去偽存真”的綜藝，它帶著明星們走出聚光燈，去見證那些粗糲、野蠻的自然；去偶遇那些執(zhí)著、堅(jiān)定的人；去與這個(gè)世界產(chǎn)生更深層次的連結(jié)；去吐露自己的真情實(shí)感。正是因?yàn)檎鎸?shí)，《奇遇人生》中的故事才能引起共鳴，故事里的人才能夠賺走觀眾的眼淚。
Airbnb 的思路也是這樣的。在中國(guó)的四年內(nèi)，Airbnb 一直很重視社區(qū)的搭建，它明白只有人情味、歸屬感才能夠使它從激烈的民宿短租平臺(tái)賽道中跑出來。無論是贊助《奇遇人生》還是打造“年度房東大獎(jiǎng)”， Airbnb 都在竭力挖掘房東與房客身上的真實(shí)故事。用真實(shí)引起人們的共鳴，用真實(shí)幫助品牌傳播。
從 Airbnb 一系列的動(dòng)作可以看出，這個(gè)來自硅谷的民宿短租平臺(tái)正逐漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)集住、食、行于一體的整合旅行平臺(tái)。2020年，Airbnb 必然還有營(yíng)銷大動(dòng)作，這個(gè)品牌值得期待。
Airbnb 配合《奇遇人生2》制作的 “相遇就是奇遇”系列海報(bào)都很出彩，文案也十分優(yōu)秀。整理出來，希望能給到大家更多啟發(fā)。已經(jīng)將圖片打包，下載方式見文末。
住進(jìn)騎行的落腳點(diǎn)
還自己一個(gè)流浪的夙愿
遇見不同軌跡的人生
再碰撞出我的 AB 面
住進(jìn)長(zhǎng)在樹上的房子
變成一只慵懶的松鼠
住進(jìn)沒有地址的家
跟著內(nèi)心的水手出海
住進(jìn) UFO
把穿越星際的美夢(mèng)加入行程
住進(jìn)一架私人航班
遠(yuǎn)離世俗三萬英尺
住進(jìn)外星人基地
換種身份打卡地球
住進(jìn)太空的 livehouse
和來自宇宙的樂器共鳴
住進(jìn)環(huán)保的腦洞里
解鎖竹子的新功能
住進(jìn)大狗的懷抱
一起度過有愛的時(shí)光
住進(jìn)游戲里的迷宮
讓煩惱找不到我
住進(jìn)蛇的肚子
探索森林深處的秘密
住進(jìn)淘金圣地
發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的真金
住進(jìn)地圖邊界
跟飛行員一起打破人生局限
住進(jìn)一間小酒館
調(diào)一杯叫「緣分」的酒
住進(jìn)舊時(shí)光
把日子織成精致的旗袍
住進(jìn)任意門
穿梭在混搭的時(shí)空里
住進(jìn)充滿關(guān)懷的家
讓“家人”治愈你的身心
住進(jìn)書屋
在琳瑯滿目的故事里找寶藏
住進(jìn)小人書王國(guó)
找回大人世界遺失的美好
住進(jìn)最大的貝殼里
聽著大海的搖籃曲入夢(mèng)
住進(jìn)芭比之家
做一回童話故事的主人公
住進(jìn)光合作用的現(xiàn)場(chǎng)
讓曬太陽也變成「有氧」運(yùn)動(dòng)
住進(jìn)存放記憶的家
用最深的羈絆抵御時(shí)間
住進(jìn)忍者小屋
用細(xì)碎日常描摹親情的形狀
住進(jìn)會(huì)移動(dòng)的家
開啟無拘束的親子時(shí)光
住進(jìn)定制雕塑館
用身體復(fù)刻愛的記憶
住進(jìn)有溫度的舊屋
發(fā)現(xiàn)歲月沉淀的美好
住進(jìn)真愛打造的小屋
彼此發(fā)生美好的化學(xué)反應(yīng)
住進(jìn)飄蕩童謠的小巷
喚醒兒時(shí)的溫暖記憶
住進(jìn)樂器王國(guó)
邀山間的風(fēng)來一場(chǎng)四重奏
住進(jìn)玩具博物館
惡補(bǔ)一回童心
住進(jìn)游樂場(chǎng)
滑動(dòng)解鎖心中的瘋小孩
住進(jìn)樹上的巢
做一只隱于市的鳥
住進(jìn)童話蘑菇屋
變身無憂無慮的精靈
住進(jìn)舊物新用的家
重塑人與物之間的關(guān)系
住進(jìn)擁抱海洋的家
守望澄清的深藍(lán)
住進(jìn)玻璃城堡
在彩色光影中發(fā)現(xiàn)精靈的仙蹤
住進(jìn)舊物回收公寓
探索它們的全新面孔
住進(jìn)自然博物館
與野物們宅在一起
住進(jìn)天然黏土屋
回歸有機(jī)的田園生活
百度網(wǎng)盤鏈接：https://pan.baidu.com/s/1a1bTf5ry8yElcjjsfrSlKQ
提取碼: a8fh
圖片來源：
Airbnb 官方微博、Airbnb 官網(wǎng)、《奇遇人生》官方微博
參考資料：
愛彼迎的《奇遇人生》：在“碰撞”和真實(shí)中實(shí)現(xiàn)品牌共振，Annie Liu，2019.11.2
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