通過用戶分享、口碑推薦手段，獲得客戶質(zhì)量都比較高，并且獲客成本相對(duì)較低。不過由于操作難度大以及沒有掌握正確的推廣方法，導(dǎo)致通過用戶分享獲新客的規(guī)模并不大，那么我們?cè)撊绾尾僮鞣糯笥脩舴窒淼膬r(jià)值呢？

通過用戶的分享，口碑推薦獲得的新用戶，成本低，質(zhì)量好，但是規(guī)模往往比較小。

所以為了能讓更多的用戶愿意把產(chǎn)品分享給身邊的朋友，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都走花錢獎(jiǎng)勵(lì)用戶分享的捷徑。

曾經(jīng)是邀請(qǐng)一個(gè)新激活用戶，獎(jiǎng)勵(lì)5元，到后來分享微信好友助力就能拿到現(xiàn)金紅包。譬如拼多多的百元紅包，支付寶的分享領(lǐng)紅包，美團(tuán)攜程助力領(lǐng)紅包等等。這已經(jīng)成了行業(yè)的一個(gè)常規(guī)做法。

但是花錢雖然讓用戶分享的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)了，但是引入的問題也不少——

因?yàn)榻o錢獎(jiǎng)勵(lì)分享，用戶分享的動(dòng)機(jī)就是錢。獎(jiǎng)勵(lì)的錢少了，愿意分享的用戶不多，達(dá)不到目的。但是給的錢多了，獲取正常用戶的成本比常規(guī)的市場(chǎng)渠道還高。

為了控制成本，又希望用戶能多分享，很多欺騙傷害用戶的套路就應(yīng)運(yùn)而生。以拼多多的百元紅包最為突出。

這個(gè)活動(dòng)的分析可參考《 產(chǎn)品增長(zhǎng)的萬能等式：用戶量=用戶動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本》。這里不展開。

我們也做過很多花錢讓用戶分享的嘗試，也取得預(yù)期的結(jié)果。詳細(xì)案例介紹可參考《 產(chǎn)品核心工作方法：如何找到推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的需求點(diǎn)？》和《 產(chǎn)品增長(zhǎng)的萬能等式：用戶量=用戶動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本》。

但是只要是花錢讓用戶分享，就是在分享規(guī)模，新用戶成本，用戶質(zhì)量這三個(gè)問題中，來回的權(quán)衡。這三個(gè)問題導(dǎo)向的最終結(jié)果只有三個(gè)：

1. 我們傷害用戶，通過套路騙取用戶信任，分享后，實(shí)際上獲得的獎(jiǎng)勵(lì)很少，甚至無法獲得獎(jiǎng)勵(lì)。用戶最終放棄。

2. 用戶傷害我們，雖然給出了真金白銀，但用戶拉的都是無效低質(zhì)量，甚至重復(fù)的用戶，無法起到有效的分享價(jià)值。

3. 如果給的獎(jiǎng)勵(lì)少了，愿意分享的用戶規(guī)模小，最終結(jié)果很雞肋。

通過錢來獎(jiǎng)勵(lì)用戶分享的結(jié)果，難以實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。所以社交分享，還是要不花錢，也能讓用戶分享，才能真正實(shí)現(xiàn)低成本且大規(guī)模觸達(dá)用戶的目標(biāo)。

01 那么不花錢，怎樣讓用戶分享呢？

1. 確定傳播類型

第一類是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播

用戶在某個(gè)場(chǎng)景下，認(rèn)為推薦某個(gè)產(chǎn)品對(duì)他的好友有利。

譬如，好友想買某個(gè)品牌的衣服，她平時(shí)用唯品會(huì)，還挺不錯(cuò)，這時(shí)就會(huì)把唯品會(huì)分享推薦給好友。

或者，好友有說過想買某個(gè)coach的包包，她在逛唯品會(huì)的時(shí)候，剛好看到這個(gè)包包在搞優(yōu)惠活動(dòng)，這時(shí)也會(huì)把唯品會(huì)推薦分享給好友。

這類推薦，沒有獲客成本，推薦的用戶質(zhì)量也比較高，就是規(guī)模比較小。用戶不會(huì)無緣無故的給好友推薦某個(gè)產(chǎn)品，往往與社交場(chǎng)景有關(guān)，如果量要放大，除了花錢獎(jiǎng)勵(lì)，其他方式效果都不太好。

第二類是點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?/span>

這需要產(chǎn)品本身就具備社交傳播屬性，譬如曾經(jīng)火了一段時(shí)間的臉萌。但是更常見的是為傳播而策劃的社交活動(dòng)。譬如最近有刷屏的，網(wǎng)易新聞策劃的人生必做的100件事。

用戶在朋友圈看到好友發(fā)的這類社交活動(dòng)，有興趣，打開參與后，也受到觸動(dòng)，并發(fā)到自己的朋友圈。

這類活動(dòng)可以不用花錢，就可以在朋友圈獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)曝光。推廣的品牌主要是在用戶參與活動(dòng)的過程中穿插曝光。這類活動(dòng)可以做到0現(xiàn)金成本，并能獲得大規(guī)模曝光，模式還能復(fù)制。在大量的轉(zhuǎn)發(fā)曝光下，0成本，就能達(dá)成廣告引流的目標(biāo)。

因此各種大大小小的公司，都在孜孜不倦地嘗試類似的策劃，但是成功率卻很低。主要是這類活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)與常規(guī)的產(chǎn)品功能差異巨大，沒有掌握里面的門道，成功的可能性幾乎為0。

選定傳播類型后，重點(diǎn)確定傳播動(dòng)機(jī)。

2. 社交傳播的核心動(dòng)機(jī)

根據(jù) 用戶量=用戶動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本。我們要先明確用戶分享社交活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

所謂社交傳播，核心動(dòng)機(jī)就是社交。社交的核心就兩點(diǎn)，1接收，2是表達(dá)。接收就是看朋友圈，看群聊天等等。有接收，才有表達(dá)?？吹搅俗约焊信d趣的話題，會(huì)插上兩句自己的觀點(diǎn)。看到讓自己憤怒的現(xiàn)象，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，表達(dá)不滿。

用戶愿意表達(dá)的動(dòng)機(jī)有很多，但是與社交活動(dòng)關(guān)聯(lián)性比較大的，主要有兩點(diǎn)：

1. 表達(dá)符合自我定位的形象的內(nèi)容，就是與用戶人設(shè)有關(guān)的信息。我們總是希望自己的形象是正面的。因此，總愿意轉(zhuǎn)發(fā)一些體現(xiàn)正面人設(shè)形象的內(nèi)容，如公益愛心，努力工作等等。

2. 能讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感的內(nèi)容。喜歡炫耀是人的本性，具備優(yōu)越感是炫耀的基礎(chǔ)。朋友圈的絕大部分生活相關(guān)的內(nèi)容，都是相對(duì)優(yōu)越感的炫耀。譬如，孩子優(yōu)秀的表現(xiàn)，買了一套豪宅，去了名勝古跡等等。

以上這兩種動(dòng)機(jī)，并不嚴(yán)格區(qū)分。在一個(gè)社交活動(dòng)中，可能會(huì)涉及到人設(shè)，也可能有優(yōu)越感。譬如，曾經(jīng)刷屏的左右腦測(cè)試。話語(yǔ)既是正面的人設(shè)形象，又具備優(yōu)越感。

3. 明確了動(dòng)機(jī)之后，還要考慮增強(qiáng)動(dòng)機(jī)

根據(jù)用戶量=用戶動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本。用戶動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，參與用戶越多。這類社交動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱與用戶情緒有關(guān)。

譬如，對(duì)某種現(xiàn)象感到憤怒時(shí)，我們會(huì)禁不住的分享到朋友圈進(jìn)行譴責(zé)。買到了自己最喜歡的包包時(shí)，會(huì)不經(jīng)意的自拍到朋友圈分享自己的喜悅。我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品策略就是要觸動(dòng)用戶的情緒，情緒越強(qiáng)烈，傳播性會(huì)越強(qiáng)。

媒體能觸動(dòng)用戶傳播的主要是負(fù)面情緒，譬如出現(xiàn)了社會(huì)不公，強(qiáng)權(quán)違法等現(xiàn)象能瞬間引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)，成為熱點(diǎn)。但觸動(dòng)用戶傳播社交活動(dòng)的主要是正面情緒，譬如愉快、自豪、有趣、驚嘆、認(rèn)同。創(chuàng)意idea選擇的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是必須觸動(dòng)用戶的正面情緒，然后再考慮增強(qiáng)情緒的具體產(chǎn)品策略。

3. 社交活動(dòng)的產(chǎn)品模式

選定能觸發(fā)用戶正面情緒的創(chuàng)意后，接下來就是圍繞idea設(shè)計(jì)產(chǎn)品。一般有兩類產(chǎn)品模式

模式1是結(jié)果引導(dǎo)，內(nèi)容以用戶自身為主。譬如左右腦測(cè)試，人生必做的100件事，防疫時(shí)期我的辦公姿勢(shì)。這類結(jié)構(gòu)的流程是：

結(jié)果觸達(dá) → 吸引好友 → 識(shí)別二維碼打開 → 參與活動(dòng) → 得到結(jié)果 → 感到滿意 → 保存結(jié)果，分享朋友圈。

以左右腦測(cè)試舉例，A用戶分享了自己的測(cè)試結(jié)果到朋友圈，B好友了，覺得有意思，自己也想測(cè)一下。然后識(shí)別二維碼進(jìn)入測(cè)試程序，測(cè)完后，看到自己的結(jié)果，覺得很滿意，那些高大上的評(píng)價(jià)跟自己的人設(shè)很符合，就要發(fā)給好友們看看，其實(shí)我就是這樣的人。然后保存下圖片，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

目前朋友圈刷屏的絕大部分活動(dòng)，都是這類模式。優(yōu)點(diǎn)是流程短，以用戶的信息為主，相對(duì)于關(guān)注和了解別人，人更希望能得到別人的關(guān)注和了解。

模式2是互動(dòng)引導(dǎo)，以好友為主。譬如好友默契度測(cè)試，對(duì)我說一句匿名評(píng)價(jià)。這類結(jié)構(gòu)的流程是：

結(jié)果觸達(dá) → 吸引好友 → 識(shí)別二維碼打開 → 參與活動(dòng) → 反饋結(jié)果 → 感到滿意 → 根據(jù)引導(dǎo)，發(fā)起自身相關(guān)的活動(dòng) → 參與活動(dòng) → 保存結(jié)果，分享朋友圈。

以好友默契測(cè)試為例，A用戶分享了互動(dòng)邀請(qǐng)頁(yè)到朋友圈，B好友看了，覺得有意思，識(shí)別二維碼進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，互動(dòng)完得到的反饋?zhàn)孊用戶的情緒感到有趣愉快，產(chǎn)生了參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。因此根據(jù)引導(dǎo)繼續(xù)進(jìn)入活動(dòng)發(fā)起流程，設(shè)置相關(guān)測(cè)試內(nèi)容，得到保存結(jié)果，最后分享朋友圈。

兩類模式的主要差異有兩點(diǎn)：

1. 模式2的流程更長(zhǎng)。好友需要參與完一次互動(dòng)之后，再發(fā)起屬于自己的活動(dòng)。從漏斗轉(zhuǎn)化來看，每增加一步，用戶都會(huì)衰減。

2. 模式2對(duì)于觸達(dá)好友的轉(zhuǎn)化吸引，還與A的社交影響力有關(guān)。因?yàn)槟Ｊ?的活動(dòng)前半部分重點(diǎn)是A用戶。如果好友B跟A不熟，或者B并沒有與A互動(dòng)的動(dòng)機(jī)時(shí)，A所發(fā)的活動(dòng)，都會(huì)被B無視。 但模式1不會(huì)。模式1的關(guān)注點(diǎn)，最終還是B自己。

因此模式2的傳播效率會(huì)明顯低于模式1。但模式2是很多產(chǎn)品經(jīng)理策劃社交活動(dòng)時(shí)，都會(huì)踩到的坑。如果我們選定了創(chuàng)意idea，進(jìn)入策劃后，一定要避免設(shè)計(jì)成模式2。

02 策劃舉例

接下來，用一個(gè)實(shí)際案例來介紹怎樣策劃出一個(gè)不花錢也能讓用戶分享起來的社交活動(dòng)。

1. 確定目標(biāo)

首先，確定目標(biāo)是做一個(gè)在微信中傳播的社交營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)中插入品牌的軟廣。傳播類型，選定點(diǎn)對(duì)面的傳播類型，以用戶分享朋友圈為主。

2. 創(chuàng)意選擇

圍繞兩個(gè)社交動(dòng)機(jī)，表達(dá)用戶人設(shè)或者體現(xiàn)優(yōu)越感，并能讓用戶產(chǎn)生正面情緒的方向下，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴。只要團(tuán)隊(duì)的思維跳動(dòng)起來，總能找到好幾個(gè)令人眼前一亮的創(chuàng)意。

譬如，測(cè)試自己的最佳穿衣風(fēng)格，或者匿名收集適合我的穿衣風(fēng)格，又或者跟好友合作完同一幅畫，測(cè)試默契度等等。

3. 有了多個(gè)創(chuàng)意之后，通過2個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)意篩選過濾

標(biāo)準(zhǔn)1.符合產(chǎn)品模式1的創(chuàng)意優(yōu)先。

這是一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)。容易比較。只要按照創(chuàng)意拆解一下產(chǎn)品步驟就能得出。譬如，測(cè)試自己的最佳穿衣風(fēng)格，就是模式1。而匿名收集我的穿衣風(fēng)格和與好友合作完成同一幅畫，屬于模式2。

標(biāo)準(zhǔn)2.調(diào)動(dòng)用戶正面情緒更強(qiáng)烈的創(chuàng)意優(yōu)先。

譬如測(cè)試自己穿衣風(fēng)格，只要是文案寫得好，就比與好友同畫一幅畫更能產(chǎn)生認(rèn)同情緒，也比匿名收集穿衣風(fēng)格更有趣。因?yàn)榇蟛糠秩说拇┮嘛L(fēng)格相對(duì)確定，而且好友告訴你，他眼中你的穿衣風(fēng)格，并不能形成一個(gè)有趣的互動(dòng)。因?yàn)榇┮嘛L(fēng)格不像匿名印象，能夠回答的內(nèi)容里很難有你想要了解的，意料之外，能讓你為之驚喜，愉快的內(nèi)容。因此測(cè)試自己的最佳穿衣風(fēng)格，在3個(gè)創(chuàng)意中可以脫穎而出。

3. 定好創(chuàng)意后，輸出產(chǎn)品方案

測(cè)試自己最適合的穿衣風(fēng)格，同樣可以做成兩種方案。

第1種是具象表現(xiàn)，給用戶提供上衣，褲子，鞋子，包包搭配選擇。

用戶選擇了之后，上傳一個(gè)會(huì)自動(dòng)美顏的頭像。然后系統(tǒng)給出一個(gè)搭配打分，分為幾個(gè)等級(jí)，最高等級(jí)為90-100分。意味著用戶選出了最佳搭配。給出評(píng)分的同時(shí)，恭喜用戶選出了自己的最佳搭配。觸發(fā)用戶愉快認(rèn)同的情緒，再讓用戶保存圖片，發(fā)朋友圈就不難了。

第2種是，給用戶分別出現(xiàn)幾套上衣，褲子，鞋子，包包。

分別選擇自己最喜歡的那款。最終根據(jù)用戶的選擇，得到一個(gè)感性抽象的穿衣風(fēng)格評(píng)價(jià)。當(dāng)然了，最終給到的文案結(jié)果必須能與用戶內(nèi)心認(rèn)為的時(shí)尚獨(dú)特審美契合。

做到這一點(diǎn)不難，只要把選擇喜歡的上衣、褲子，都定好具體通用的審美評(píng)價(jià)，只要是好評(píng)，用戶看了差不多都會(huì)認(rèn)為自己的確就是這樣。自然就會(huì)分享到朋友圈，告訴好友，我就是這樣的審美風(fēng)格。

這兩種方案都可以細(xì)化，最終上線測(cè)試。具體方案設(shè)計(jì)，大家感興趣，可以自己動(dòng)手驗(yàn)證。只剩臨門一腳，這里就不介紹了。

03 最終總結(jié)

不花錢也能讓用戶分享的主要策劃考慮步驟：

方案的設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是考慮用戶的行動(dòng)成本。我們介紹的，只是圍繞增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)的角度。行動(dòng)成本的重點(diǎn)在于活動(dòng)的關(guān)鍵流程、交互UI的設(shè)計(jì)。這里不做展開，只強(qiáng)調(diào)三個(gè)方案設(shè)計(jì)原則：

1. 降低占用用戶的時(shí)間成本。活動(dòng)流程寧簡(jiǎn) 勿繁，多一個(gè)環(huán)節(jié)，就多一些用戶流失。

2. 降低用戶的理解成本。方案設(shè)計(jì)不僅交互易懂，創(chuàng)意的表達(dá)也要清晰易懂。如果用戶都沒有理解到活動(dòng)究竟是做什么的，也就被擋在門外。

3. 注重設(shè)計(jì)，界面設(shè)計(jì)能影響用戶情緒。就好像我們住酒店，住五星級(jí)，那干凈整潔豪華的環(huán)境讓人的情緒都會(huì)變得愉快舒適，反過來，住在潮濕陰冷的旅館，心情也會(huì)煩躁不安。粗糙不入流的設(shè)計(jì)，會(huì)被用戶丑拒。而看到精雕細(xì)琢設(shè)計(jì)，能讓用戶更沉浸在為他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品流程中。好的交互與界面設(shè)計(jì)，是做到無我的狀態(tài)。用戶知道他要做什么，而且順利的做完，全程沒有疑問，交互和界面就好像不存在。

到這里，怎樣不花一分錢還能讓用戶分享刷屏朋友圈的方法都介紹完了。如有疑問，歡迎留言探討。

本文由 @莫志強(qiáng) 發(fā)布，來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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