我是吉林衛(wèi)視的新媒體活動負責人 Steven，今天給大家?guī)?17 年吉林衛(wèi)視春晚直播的完整活動復盤。

本次活動比較成功，線上來看：

“微博春晚話題閱讀量達到 77.2 萬次，討論量 5.1 萬次，手機參與互動 653645 人次，每秒并發(fā)峰值超過 10 萬。平均 ROI 增長 326% 與之對應的粉絲獲取成本只有 0.7 元/人，投入成本絕大多數(shù)均由贊助商提供，贊助商對活動的曝光和引流也相當滿意?？梢哉f是一次成功的三方合作互盈案例。”

活動背景

大家知道，年輕人越來越依靠手機獲取資訊，傳統(tǒng)電視臺的收視率一直在下滑。即便是省臺這樣的電視臺也難免受到沖擊。在“互聯(lián)網+”的大潮下，所有電臺都希望通過互聯(lián)網+的形式全面升級電視臺服務，提高品牌影響力。

臺里的長期目標是以下兩點：

1、利用互聯(lián)網優(yōu)勢，提升電視節(jié)目本身的質量和吸引力

2、將吉林衛(wèi)視品牌打造得更加年輕化

趁著春節(jié)將至的熱點、收視率雙高峰，本次互聯(lián)網+的活動嘗試，在考慮上述兩點的同時，主要目標就是公眾號增粉。

吉林衛(wèi)視春晚的冠名贊助商是佐丹力，線上營銷合作伙伴是秀贊 H5 營銷平臺，線下贊助服務商 12 家，包括汽車服務、餐飲服務等多個類目。在和我們的營銷活動顧問溝通討論后，決定通過互聯(lián)網獨有的雙向通信——也就是俗稱的互動性入手，將其作為重頭戲加入春晚電視直播節(jié)目中。

核心方案思路

一般的互動性方案有幾種：答題、投票、抽獎、游戲等，以往都是通過短信渠道來完成，其弊端這里不做展開。這里簡單分析一下幾種主要互動形式的利弊：

答題類

包括知識競賽、搶答競賽、猜謎類等，由于現(xiàn)在搜索引擎的強大，單純的猜謎、知識競賽意義已經不大。

無論主題是什么，其實核心都是“搶答”，最快回答正確的用戶可以獲得獎勵。這就對用戶互動/活躍造成了一個困境：用戶參與活動的意愿被鎖死在了兩分鐘之內，大大降低了總用戶的互動幾率。

用戶明白，搶答只要錯過了2分鐘，就不可能有中獎的機會。我們認為搶答/答題類的互動，ROI（投入產出比）較低。

投票類

投票類活動一般的流程都是：

活動預熱->征集名額->審核->用戶投票->決出冠軍->發(fā)放獎勵

如你所見，最大的問題在于：用戶路徑和活動準備的路徑過長，因此多見于選秀類節(jié)目。

與此同時，投票類型的互動，持續(xù)時間較長，貫穿整個晚會，在觀眾注意力稀缺的今天，用戶投票后可能就忘了關注結果，這使得投票對用戶大腦的刺激性大大降低，不利于營造直播節(jié)目互動氣氛的節(jié)奏感和品牌的儀式感，很難有太好的活動成效。

抽獎類

抽獎類其實有很多的玩法，但是特點上都是一樣的：短、平、快：

• 用戶路徑短，參與互動簡單

• 平易近人，沒有答題之類的門檻

• 活動速度快，見效快

這樣的三個特點都使得抽獎類活動在無差別增粉上是一把好手，其路徑短、見效快的特點，非常適合與電視臺活動同步，起到在節(jié)目營造的氛圍高峰之下畫龍點睛、強化觀眾心智的作用。

當然，抽獎類互動也有其劣勢所在：比如無差別增粉導致粉絲忠誠度較低，活動后的粉絲取關現(xiàn)象比較嚴重。

游戲類

游戲類 H5 是一種較為深度的 H5，主要優(yōu)勢在于沉浸式體驗。這種活動形式的優(yōu)勢是轉化率較高，二次傳播的轉化率也較高，而劣勢也較明顯：需要較長的準備周期以及研發(fā)資源。

顯著高昂的成本使得游戲類 H5 難以作為常態(tài)化的運營手段。對于電視臺而言，沉浸式的游戲 H5，和電臺節(jié)目本身難以形成配合和互補。

經過思考和討論后，我們決定本次春節(jié)高峰期采用多輪同步抽獎的形式，配合節(jié)目的前、中、后期，以固定時間和跨年倒數(shù)為單位，共計 5 輪抽獎。抽獎需要關注公眾號，以此來達到漲粉的目標。

流程引導和用戶路徑設計

活動流程引導是一個活動的核心。目標能否達成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明確。流程太長，用戶最終轉化率低；流程太短，往往難以達到我們想要的目標。這就需要策劃活動時對“用戶路徑”的斟酌，尤其是從用戶的角度去考慮活動的吸引力、參與的場景，最終達到一個較好的平衡。

本次活動的目的主要是公眾號漲粉，其次是希望提高用戶和觀眾的活躍，也就是參與度。在這樣的情形之下，用戶路徑就不能設置的過長。

舉例而言：

用戶進入抽獎頁抽獎，長按二維碼關注公眾號，點擊鏈接進入圖文，分享到朋友圈，跳轉回領獎頁面….. 

以上的套路實際上非常好用，但更加適合的是以“漲粉、二次傳播”為目標，同時獎品要更具有吸引力、有驗證兌獎環(huán)節(jié)的類型的活動。

綜合考慮后活動引導流程偏向簡單，主要是為了提高參與度，測試用戶習慣（當然也有因為尚處于嘗試階段，沒有全力鋪展開、合作的商戶尚且不夠多的原因）。

1. 電視直播/錄播時在屏幕上打出公眾號二維碼。

思路分析：在主持人的推薦和節(jié)日氣氛鼓動下，第一個二維碼掃碼轉化率肯定較高。因此直接放公眾號二維碼，可以獲取最大程度的轉化增粉

2. 觀眾掃碼后關注公眾號，彈出自動回復，也可以點擊菜單參與抽獎

考慮到新用戶和舊用戶都有一定的比例，僅僅是關注后自動回復抽獎是不夠的，還需要設置抽獎菜單。

另外抽獎菜單也可以起到一個簡單的預熱作用：每天查看公眾號的用戶都知道了在春晚會有直播抽獎，會多一分期待

3. 進入抽獎頁面

抽獎后的行為我們考慮斟酌了很久，本可以設置分享到朋友圈再抽一次這樣的強力增粉的套路，但營銷顧問建議不要在春節(jié)的時候做有一定風險（被用戶投訴、微信可能會封域名）的活動，主要考慮是機會成本較高。一旦被封了，盡管平臺可以提供解封域名的高級服務，但在解封的期間，會對參與活動的用戶造成很大的負面影響，甚至產生糟糕的口碑傳播。故最終還是設置成比較簡單的領取方式，直接通過公眾號發(fā)紅包。

4. 輸入主持人口令，參與抽獎。

增粉抽獎的方式很多樣，最簡單的一般為：關注公眾號->回復特定關鍵詞->彈出抽獎鏈接->完成抽獎的形式，一定程度上保證用戶需要關注公眾號才能抽獎。但是依然有空可鉆：用戶直接將抽獎頁面分享出去，其他用戶便可以直接抽獎。其中一個解決辦法是：設置分享出去的頁面為活動頁，活動頁會說明需要關注公眾號獲取抽獎鏈接。

而上述的抽獎方式更適合較長期的活動，晚會抽獎講究氣氛。什么是氣氛？一起進行某項活動，這就有了儀式感和節(jié)奏感。因此這里后臺設置為“口令抽獎”，需主持人公布口令后，才能進行抽獎。

5. 紅包獎品由公眾號派發(fā)；優(yōu)惠獎品關注商家公眾號后領取

紅包直接通過吉林衛(wèi)視公眾號進行派發(fā)，用戶可以看到紅包記錄，減少取關的比例。優(yōu)惠券派發(fā)較少，為10%的比例，主要是測試用戶的轉化率。實際上由于優(yōu)惠券均為本地商戶優(yōu)惠券，用戶接受度和轉化率都比較高。抽中優(yōu)惠券后，長按帶參二維碼關注商家的公眾號，商家自動發(fā)放優(yōu)惠券。領取后可以在本地的線下服務消費。

抽獎活動的細節(jié)技巧

1. 抽獎活動時間

一般而言，抽獎的輪數(shù)越多越好，多次少量，盡可能讓所有的用戶都有獎品是最重要的活動技巧，否則可能得不償失。在直播的抽獎活動中，分多批次有利于不同時間段觀看節(jié)目的觀眾互動抽獎，增加覆蓋面。

別忘了：抽獎本身不是目的，目的是讓盡可能多的觀眾用戶參與互動，參與到節(jié)目中來。但是過多輪數(shù)的抽獎也會減少抽獎對于用戶本身的吸引力，故抽獎的輪數(shù)設置在 3-5 輪為佳（恰好配合節(jié)目）。

2. 抽獎的具體形式

抽獎活動的形式使用“搖一搖”，雖然平臺可以設置 11 種抽獎的形式，包括”大轉盤”、”***”、”跑馬燈”、“搖一搖”等經典的抽獎形式，但是我們最終決定選擇了搖一搖。

關于不同的抽獎形式，可能很多朋友會有一個誤區(qū)，覺得只是形式有所不同，區(qū)別不大，選擇喜歡的就好了。而實際上并不是這樣，大轉盤、***和跑馬燈，作為 3 個典型性的抽獎類型，有各自的優(yōu)點和特色。為什么選擇搖一搖的抽獎形式，主要的優(yōu)勢有幾個：

•     儀式感強，用戶在參與活動的時候，能夠明確感知到和電視臺節(jié)目進行互動，領取到來自吉林衛(wèi)視的紅包和祝福。

•     有額外傳播，和親友集聚一堂的時候，相比用手指輕觸屏幕，搖一搖的動作富有傳染力

•     時間短，操作簡單，抱著試一試的心態(tài)，用戶參與率更高。

3. 獎品設置

獎品設置上，性價比較高、同時又特別符合節(jié)日氣息的獎品就是紅包了。抽獎抽中紅包的用戶不僅僅獲得了實質性的、有價值的獎勵，而且會感受到一份祝福和喜氣。

設置多檔獎品有利于提高總中獎幾率，讓更多的用戶滿意。因此設置了 4 檔不同的紅包獎品以及 3 檔線下某服務型商戶的優(yōu)惠券獎勵。

因為也是第一次嘗試較大型的互聯(lián)網+互動玩法，所以沒有大批量引入優(yōu)惠券、線下服務商的合作。由于效果比較好，許多線下商戶已經聯(lián)系我們希望在下次的活動中也能參與進來合作共贏。

4. 常見獎品 – 紅包的設置技巧

紅包設置為 8.88 元、6.66 元、2.22 以及 1-2 元的隨機紅包。

隨機紅包是一個很好的技巧，避免用戶拿到較低紅包后的輕微的一點不滿足的情緒。

假如用戶拿到 1 元，親友也剛好拿到1元（最低檔紅包中獎的幾率比較大），那么用戶和親友就容易一致認定活動方派發(fā)的紅包非常小額。如果我們設置隨機紅包 1-2 元甚至是 1-1.5 元，成本增加不多的情況下，給用戶的體驗是完全不一樣的，用戶和親友的紅包金額不同并且精確到兩位小數(shù)點，用戶們會認為是隨機紅包（的確也是），并且認為是自己和親友的運氣不夠好所以額度較低。如此一來就可以避免可能存在的對活動方“小氣”的不積極評價。

本次活動的收獲和不足

在吉林衛(wèi)視的互聯(lián)網+春晚活動中，不僅創(chuàng)造了吉林電視臺、乃至東三省電視臺的記錄，更重要的是我們看見了方向和目標。 

后續(xù)有空會繼續(xù)給大家分享這個活動更加深入的思考，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)，該如何積極的面對互聯(lián)網浪潮，利用互聯(lián)網擴大自己的優(yōu)勢和護城河。

當然，還有很多地方做的還不足，活動復盤的時候，合作伙伴告訴我們，這樣規(guī)模的活動，應當設計完整的用戶路徑，即考慮到活動預熱、活動中、活動后續(xù)收尾、后續(xù)活動等，將不同類型的用戶都盡可能的收集起來，比如忠實的粉絲會愿意分享一次朋友圈，而稍微弱一點的粉絲會愿意關注你的公眾號，再弱一點的粉絲愿意在活動里給你點個贊…. 通過不斷切割和細分用戶類型的方式，利用好每一個粉絲的價值。

在互聯(lián)網行話里，稱之為“深挖用戶價值”，或者用比較高度概（zhuang）括（bi）的詞語來形容，就是構建“粉絲矩陣”。

關于用戶粉絲矩陣的探索，后續(xù)我們也會逐步展開，屆時再給大家分享傳統(tǒng)行業(yè)用戶粉絲矩陣應當如何搭建。

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作者：李曉

來源：愛運營