今天小編跟大家討論的是連鎖 門店特別頭疼的市場活動策劃話題。根據筆者團隊的策劃經驗，以下內容的分享可謂是“歷經市場經驗，挑戰(zhàn)團隊運維水平”的干貨內容，為大家分析如何快捷制定促銷活動方案。

01 為什么要策劃市場活動？

【為什么要策劃市場活動？】

常言道“預則立，不預則廢”。在門店運營板塊中，壓在市場運營人員的心頭那塊石頭就是市場活動管理?？v觀所有O2O平臺、B2B平臺、B2C平臺或者終端門店，無論運營規(guī)模大小，平臺都關心入駐品牌能否可持續(xù)策劃與執(zhí)行市場活動、能否穩(wěn)定推廣自己的產品。畢竟這關乎整體業(yè)態(tài)的平穩(wěn)發(fā)展。

【市場活動由哪些人發(fā)起？】

從筆者所實操的市場活動來看，市場活動通常是由市場部發(fā)起，聯合采購部和銷售部共同配合。對這些品牌運營人員來說，市場活動管理工作主要包括活動預算、市場活動策劃與執(zhí)行、媒介廣告投放、人員調度與安排等。

02 市場活動策劃如何達標？

鑒于每年市場行情以及各大平臺政策的波動，一場成功的、達標的市場活動管理需要做到以下幾點：

【1/ 具備前瞻性視角】

有運營經驗的團隊或者運營經理都會提前半年或者一個季度部署市場部的工作計劃，督導年度市場計劃、半年度市場計劃、季度市場計劃、月度市場計劃的有效執(zhí)行。這種前瞻性視角會幫助品牌或者企業(yè)快速、有效融入到入駐的電商或者門店的市場推廣或者產品動銷節(jié)奏中去。

如果市場部缺乏前瞻性，品牌推廣活動就會被合作平臺、門店等外在合作伙伴掣肘，始終處于被動發(fā)展的局面。

【2/ 可持續(xù)開發(fā)】

市場活動并不是一年只有一檔，或者一個季度就一次，而是短平快的促銷活動與注重消費體驗的營銷活動相結合。

運營人員只有開發(fā)出可持續(xù)執(zhí)行的市場活動方案以后，才能有效地跟蹤品牌成長的各個時間節(jié)點。如若出現拍腦袋、斷檔、市場推廣沒有任何節(jié)奏和打法的市場運營，那這樣的品牌活動也無可持續(xù)發(fā)展的可能性。

【3/ 注重有序性】

市場活動的形式有很多種。是不是一種形式做到底？還是毫無計劃地執(zhí)行一個計劃？從有效的銷售業(yè)績以及品牌成長的過程來說，只有有序的市場活動才是品牌厚積薄發(fā)的基礎。

我們這里的“有序性”在于：

一來對外執(zhí)行要有序二來活動內容與形式要有序三來人員調度與安排要有序如果無序，市場運營則會拖了銷售的后腿而非為品牌運營錦上添花。無序帶來的是整體節(jié)奏的無效、執(zhí)行缺乏效率、溝通等成本過高、落地效果差等極嚴重的發(fā)展問題。

03 市場活動類型有哪些？

【匠心核心觀點】

我們認為，目前母嬰門店可以完成的市場活動類型主要分為三種，即促銷折扣活動、營銷推廣活動、品牌公關活動。

【1/ 促銷折扣活動如何設計？】

促銷折扣活動的具體形式主要有：

打折降價返券滿減滿贈階梯優(yōu)惠積分兌換捆綁銷售這8種活動形式在執(zhí)行層面略有差異，但是其核心客戶池主要來源于老客戶、老會員。其考評標準主要以銷量為核心標準、客單價為第二考評標準。從這個角度看，門店日常的促銷折扣活動就是“賺當下的錢“，快速回籠資金。通過這8種形式的促銷，市場運營人員能夠”變著花樣“完成”產品到商品”的飛越，通過不同角度利益點的輸出來完成市場業(yè)績。

目前，促銷折扣活動的預算約占全年市場投放費用的50%。根據運營人員的經驗，大量市場費用的投入能激活更多的消費者，促成訂單的完成。

【2/營銷推廣活動如何設計？】

營銷推廣活動主要分為兩類：

一類是新客活動一類是互動教育活動新客活動主要針對新會員，拉新客戶。門店一般會設置“新客掃碼送禮”、“轉發(fā)拼團砍價”這樣的形式。另外一類新客活動也是比較突出的，那就是新店開業(yè)。目前，大部分新店開業(yè)主要是集中拓新，提前一個月試營業(yè)，正式開業(yè)前掃樓掃街，集中在開業(yè)期間的2-4天集中完成新客戶池的建檔入庫。

互動教育活動主要目標是持續(xù)教育消費者，深度激發(fā)老會員與門店的聯系與信任。這一類活動主要表現為親子采摘、心理學講座、“復仇者聯盟集體看電影”、營養(yǎng)學講座、“媽媽廚藝大賽”。諸如此類消費者活動均是以更軟的互動形式、更有趣的體驗環(huán)境來推動門店服務、品牌在消費者心智中的“占領”。

在互動教育活動中，參加活動會員數量、客單數成為核心考評指標。也就是說，考評激活會員以及老客戶的主要指標是參與率。而這些指標的設定是讓門店賺未來的錢，體驗現場無法轉化的都將成為門店服務和產品的口碑資本。

縱觀各大終端的市場投入，營銷推廣活動的市場費用約占30%。這一部分的投入與促銷折扣活動的投入相比，比例就大大減少，但是發(fā)揮的作用卻有“二兩撥千金”的意味。

當促銷折扣活動頻繁執(zhí)行后，門店銷量就會觸及量的瓶頸以及增速的瓶頸，而營銷推廣活動則會促發(fā)更多的消費者互動與體驗。更豐富、更有趣的互動體驗會改變消費者對門店的印象，提高消費者的消費粘性。以此反復，門店可完成對本地消費市場的教育。

【3/如何設計品牌關活動？】

品牌公關活動主要形式有：

廣告投放口碑營銷聯名投放媒體采訪這些活動都需要依賴門店或者品牌的推廣資源。

不同于促銷折扣活動與營銷推廣活動的是，品牌公關活動的發(fā)起者可能是門店，也可能是代理商，也可能是品牌商。例如，佳貝艾特羊奶粉2019年在安徽區(qū)的硬廣投放則是由佳貝艾特品牌方授權、代理門店執(zhí)行這樣的聯名投放模式完成的。本地代理商了解本地消費者，明白投放效果與品牌方品牌運營的需求互補，達到了良好的廣告投放效果，為門店積累了大量潛在的消費者。

再比如，代理商購買了特定時間段的公交站廣告牌廣告、直營門店接受《母嬰商情》、《母嬰行業(yè)觀察》等母嬰媒介的采訪等活動均成為塑造口碑的路徑。目前在行業(yè)內，效果較好，反饋積極，成為獲得代理商、加盟商信任的利器。

一系列品牌公關活動的投入主要以曝光量、投放量來計算。例如行業(yè)內比較常用的CPC計價模式、CPA計價模式。這一類活動短時間沒法直接拉動銷售，但是持續(xù)的動作會強化各利益相關者對門店以及品牌的信任。這為未來可持續(xù)的發(fā)展提供了厚積薄發(fā)的基礎。從成熟品牌公關活動的運營經驗來看，這一部分的投入約占20%。

03 市場活動節(jié)奏如何把控？

統(tǒng)一的節(jié)奏、合理的人員安排、交替進行的活動內容是市場運營人員需要把握的三個關鍵點。母嬰行業(yè)的市場活動規(guī)劃也成為拉開差距的核心問題。一個成熟的母嬰門店系統(tǒng)主在市場方面的投入主要集中在以上3種形式的投入。

目前，90%以上的門店對促銷折扣活動和營銷推廣活動拿捏得很準，在執(zhí)行和運營方面也可以達到可復制的標準，但是品牌公關活動仍不多見。成熟門店在以上三個方面的投入均有合理的分配，比如上海的愛嬰室、湖北的樂友孕嬰、安徽的愛心親子園。

市場活動的整體規(guī)劃工作主要是以時間軸為節(jié)奏核心、以人員調度為執(zhí)行核心、以各活動內容交替進行為策劃核心。

目前，市場活動的時間軸可以季度、月度兩個節(jié)點來劃分。四個季度分別執(zhí)行哪些市場活動、12個月分別執(zhí)行具體市場活動的哪個環(huán)節(jié)等都是市場運營人員在規(guī)劃環(huán)節(jié)中要考慮的問題。

04 規(guī)范的市場活動流程是什么？

匠心妙想以時間為基準線，把市場活動策劃的節(jié)奏分為以下環(huán)節(jié)：

經過我們的實戰(zhàn)檢驗，這樣的節(jié)奏若能被一一落實，完善細節(jié)，促銷端、營銷端、品牌端的能量都能聚集起來，完成連鎖門店在各個層面的品牌建設。
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