很多人開始做活動(dòng)策劃時(shí)，會(huì)復(fù)用競品或者市面上效果好的活動(dòng)，但由于只學(xué)了形，沒抓住精髓，最終導(dǎo)致活動(dòng)失敗，損失巨大。

在2018年底，由于新項(xiàng)目啟動(dòng)，自身又比較繁忙，所以我放手讓團(tuán)隊(duì)的小伙伴全程自主策劃一次小型裂變增長活動(dòng)， 最終的活動(dòng)效果雖然不是特別差，但沒能達(dá)到他們設(shè)定的目標(biāo)，所以也算是一場失敗的活動(dòng)。

然而，通過這次的活動(dòng)，我也發(fā)現(xiàn)了小白在活動(dòng)策劃中，一般會(huì)踩到哪些坑。這篇文章是結(jié)合小伙伴的活動(dòng)復(fù)盤以及個(gè)人的思考總結(jié)而成，主要是給運(yùn)營小白提供一些指導(dǎo)和幫助。 一個(gè)達(dá)標(biāo)的線上活動(dòng)需要做到以下三點(diǎn)：

• 明確的活動(dòng)目的

• 策劃階段面面俱到

• 執(zhí)行階段及時(shí)反饋

一、集中力量才能辦大事

在活動(dòng)開展前，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須達(dá)成一致目的，雖然這是運(yùn)營人都懂的道理，然而一旦進(jìn)入實(shí)際活動(dòng)策劃時(shí)，運(yùn)營人往往會(huì)忘了這一點(diǎn)。通過小伙伴們的活動(dòng)復(fù)盤結(jié)果來看，在活動(dòng)的第一步就已經(jīng)開始埋下了錯(cuò)誤的種子。

本次的活動(dòng)，小伙伴們初始目的是吸引精準(zhǔn)粉絲，作為種子用戶，為以后的轉(zhuǎn)化積累勢能而展開的，但在策劃過程中，急于轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，導(dǎo)致后來活動(dòng)目的不明確，分散了精力。

因此，運(yùn)營人在討論活動(dòng)目的的時(shí)候，一定要達(dá)成一致，不可隨意更改，切勿貪多，意想通過一場活動(dòng)達(dá)成所有的運(yùn)營目的。

其次，大部分人都會(huì)忽略的一點(diǎn)，就是沒有考慮到這個(gè)問題：此階段，做這個(gè)活動(dòng)是否適合，目的是否可達(dá)成？

團(tuán)隊(duì)小伙伴想通過策劃一場裂變增長活動(dòng)來吸引精準(zhǔn)用戶，然而項(xiàng)目尚在啟動(dòng)階段，外部渠道的種子用戶還在積累當(dāng)中，需要增進(jìn)與用戶建立起信任關(guān)系，同時(shí)，存量的種子用戶質(zhì)量未知，數(shù)量僅為300左右，另外可利用的渠道僅為用戶的朋友圈、以及公司其余部門同事，因此在朋友圈做裂變活動(dòng)，缺乏用戶基礎(chǔ)。

所以，在策劃活動(dòng)前，需要確定該活動(dòng)是否適合做，也就是明確物料、預(yù)算、渠道、啟動(dòng)用戶量等等一切活動(dòng)所需的資源是否齊備，不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

二、策劃階段籌備好一切

在明確活動(dòng)目的，且確認(rèn)適合開展活動(dòng)時(shí)，就要開始著手籌備：用戶調(diào)研、量化活動(dòng)目標(biāo)，明確可利用的資源，海報(bào)文案設(shè)計(jì)，福利物料準(zhǔn)備，策劃活動(dòng)路徑，小批量測試，風(fēng)險(xiǎn)控制。

第一，活動(dòng)前的用戶調(diào)研工作往往容易被人忽略，團(tuán)隊(duì)小伙伴則沒有進(jìn)行這一步，導(dǎo)致后期的海報(bào)話術(shù)設(shè)計(jì)、甚至產(chǎn)品定價(jià)等營銷手段都沒做好。

用戶調(diào)研的目的是為用戶參與活動(dòng)找一個(gè)理由：用戶為什么要參與活動(dòng)，活動(dòng)解決了用戶什么問題？

一般地，用戶調(diào)研需要收的信息有：用戶基本屬性，用戶慣常消費(fèi)行為，通過收集這些信息，從而形成用戶畫像。

用戶基本屬性有性別、年齡、學(xué)歷、所在城市等級、職業(yè)、薪資水平等

在獲取方式上，若有CRM系統(tǒng)，則從CRM系統(tǒng)中導(dǎo)出用戶信息，若無，可以通過人群所在微信群、QQ群獲取，一般入群會(huì)要求群成員進(jìn)行群名片修改，另外還能從招聘信息中找到用戶信息。

用戶慣常消費(fèi)行為通常有：用戶對同類產(chǎn)品的費(fèi)用、獲知產(chǎn)品的渠道、了解用戶購買動(dòng)機(jī)以及在使用產(chǎn)品過程中遇到過的問題。

這類信息可以通過抽樣20位目標(biāo)用戶進(jìn)行單對單訪談獲取，也可從通過觀察競品獲取，另外CRM系統(tǒng)也可獲取。

在通過匯總以上收集到信息，形成用戶畫像過程中，核心點(diǎn)是聚焦大部分相似的信息，通過發(fā)現(xiàn)相似的痛點(diǎn)問題，從而作為活動(dòng)的吸引點(diǎn)，切勿想著滿足每個(gè)人的個(gè)性需求。

第二，小伙伴們設(shè)定的活動(dòng)目標(biāo)為100位付費(fèi)用戶（以核心用戶占比為依據(jù)，進(jìn)行計(jì)算）

此次目標(biāo)設(shè)置不明確，活動(dòng)目的在于拉新精準(zhǔn)用戶，則需明確定義精準(zhǔn)用戶為新付費(fèi)用戶，通過老拉新完成種子用戶積累，期中有老用戶進(jìn)行付費(fèi)，但仍歸為新用戶，另外由于沒有利用工具對過程數(shù)據(jù)進(jìn)行埋點(diǎn)，導(dǎo)致在測試階段及活動(dòng)復(fù)盤中，無法得出說服力更強(qiáng)的復(fù)盤結(jié)論。

若增加過程數(shù)據(jù)監(jiān)控，建議以流量三級漏斗為主，以接觸用戶數(shù)、海報(bào)掃描數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)，通過數(shù)據(jù)反饋，可以在測試階段，判斷渠道質(zhì)量、海報(bào)話術(shù)質(zhì)量、以及裂變指數(shù)K的情況，若發(fā)現(xiàn)不適合，可以提前做好修改，或者暫緩活動(dòng)，及時(shí)止損。

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可以跟技術(shù)部門進(jìn)行溝通，若無技術(shù)支持，可以利用草料二維碼、芝麻二維碼等活碼統(tǒng)計(jì)工具協(xié)助統(tǒng)計(jì)。

第三，小伙伴僅利用了微信個(gè)人號朋友圈作為啟動(dòng)曝光渠道，后續(xù)才匆忙增加了其余部門同事的朋友圈進(jìn)行曝光，但無法產(chǎn)生勢能作用。

若在事先考慮到所有可利用的資源，活動(dòng)效果可能會(huì)更好，比如利用多個(gè)朋友圈進(jìn)行集中式小圈子刷屏，通過心理學(xué)中的曝光效應(yīng)，引起用戶的好奇心，進(jìn)而增加曝光量。

因此，在活動(dòng)策劃階段，提前明確可利用的資源：渠道、KOL、預(yù)算等等，便于圍繞活動(dòng)目的充分利用好資源。

第四，設(shè)計(jì)海報(bào)文案，核心以喚醒用戶痛點(diǎn)為主。由于沒有做好前期的調(diào)研，海報(bào)文案以自我角度出發(fā)，即賣貨思維，就算后續(xù)修改了好幾個(gè)版本，也均無法從用戶視角去完善。

一般的海報(bào)公式為：用戶吸引=大標(biāo)題（用戶痛點(diǎn)）+標(biāo)題解釋+具體產(chǎn)品或服務(wù)+信用背書+價(jià)格優(yōu)惠+稀缺感（限時(shí)限額）

為了驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)為真，我們需要有用戶同理心，從用戶視角出發(fā)去思考：

·用戶是否現(xiàn)下正在為做某事而頭疼

·用戶是否愿意為解決這個(gè)難題而改變自己的行為

·除了你之外，用戶是否有替代方案

·用戶在做選擇的時(shí)候，在擔(dān)憂什么，你能解決嗎？

可以通過以上問題，初步驗(yàn)證下用戶痛點(diǎn)是否真實(shí)存在，后續(xù)通過A/B測試準(zhǔn)確驗(yàn)證。

第五，福利物料也要用心，圍繞用戶需求來設(shè)計(jì)。近來，有個(gè)概念經(jīng)常被運(yùn)營人員提起：游戲化思維，其中有個(gè)很著名的公式：行動(dòng)=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)器，簡單來說，就是要促使用戶完成特定行為，就要給予充分理由，并且盡量減少用戶的行為成本。

小伙伴們一開始考慮利用分銷的模式來進(jìn)行裂變，但由于分銷金額太低，實(shí)際無法觸動(dòng)用戶（推薦好友購買所產(chǎn)生的社交成本大于分銷所獲得的收益），后續(xù)緊急添加一個(gè)學(xué)習(xí)資料包，用戶反響劇烈，可見了解用戶真實(shí)需求的重要性。

第六，制定活動(dòng)路徑的時(shí)候，要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，為后續(xù)在執(zhí)行階段修改方案而有所依據(jù)，并且在活動(dòng)復(fù)盤時(shí)，能夠更好地發(fā)現(xiàn)問題，為下次活動(dòng)迭代改進(jìn)有所依據(jù)。

第七，小批量測試，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題所在，比如海報(bào)話術(shù)設(shè)計(jì)不合理，渠道質(zhì)量差等，但此次團(tuán)隊(duì)小伙伴并未做測試，就直接啟動(dòng)活動(dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)過程中，多次修改海報(bào)話術(shù)，無法給用戶留下具有重復(fù)效應(yīng)的深刻印象。

小批量測試意在小群體對活動(dòng)進(jìn)行預(yù)演，方便在正式開展活動(dòng)時(shí)，能夠精細(xì)化地進(jìn)行渠道投放以及曝光，減少在活動(dòng)過程中對人力與時(shí)間造成不必要的浪費(fèi)。

第八，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，這個(gè)步驟小伙伴依舊沒有做，導(dǎo)致后續(xù)微信號被封，朋友圈海報(bào)文案被分流，都無法及時(shí)作出處理。

就算萬事具備，但執(zhí)行階段都會(huì)出現(xiàn)不可避免的突發(fā)事件，提前做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，能夠保證活動(dòng)正常進(jìn)行，就算活動(dòng)被迫中止，也能迅速做出善后措施，減少損失。

三、執(zhí)行階段看數(shù)辦事

在執(zhí)行過程中，最重要的是做好執(zhí)行管理，避免執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)方向偏移，越做越偏離目標(biāo)。這就需要對于活動(dòng)的數(shù)據(jù)、海報(bào)文案等等最新信息同步給參與執(zhí)行的工作人員，并且明確好分工與責(zé)任人，及時(shí)反饋進(jìn)度，確?；顒?dòng)有序不亂地進(jìn)行下去。

然而，無論活動(dòng)策劃做得多么完備，在活動(dòng)預(yù)熱期、引爆期、冷靜期都有可能會(huì)出現(xiàn)突發(fā)狀況，這時(shí)就需要監(jiān)控好活動(dòng)數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)運(yùn)營的小伙伴要及時(shí)把每日活動(dòng)數(shù)據(jù)同步給執(zhí)行人員，出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)時(shí)及時(shí)匯報(bào)。

執(zhí)行人員要熱情對待上線，冷靜處理沖突，需要啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)方案時(shí)，迅速進(jìn)行轉(zhuǎn)移。若未能完成當(dāng)日拆解的指標(biāo)，執(zhí)行人員則要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，討論好改善措施，確保整個(gè)活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。

在本次活動(dòng)中，由于團(tuán)隊(duì)小伙伴缺乏經(jīng)驗(yàn)，在遇到突發(fā)狀況時(shí)，容易出現(xiàn)心態(tài)崩的情況，好在于找到解決方法后（冷靜下來能夠很容易想到），能夠快速地行動(dòng)落地，因此，我發(fā)現(xiàn)，在執(zhí)行活動(dòng)的過程，保持一個(gè)良好的心態(tài)是十分重要的事情。

以上就是本次團(tuán)隊(duì)小伙伴在初次策劃活動(dòng)中踩過的坑，最后總結(jié)下，要做一場合格的活動(dòng)，需要做到以下三點(diǎn)：

• 達(dá)成一致的活動(dòng)目的，并確保適合。

• 在策劃階段，不僅要做好常規(guī)籌備，還要做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案

• 在執(zhí)行階段，同步活動(dòng)信息與數(shù)據(jù)，保持良好心態(tài)，保證目標(biāo)的達(dá)成

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