活動(dòng)背景、活動(dòng)目的、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間，是一份優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)策劃書(shū)必定優(yōu)先考慮的 4 個(gè)基礎(chǔ)的要素：

1. 活動(dòng)背景

2. 活動(dòng)主題

3. 活動(dòng)目的

4. 活動(dòng)時(shí)間

為了讓你們能夠重視起我的這個(gè)觀點(diǎn)，這里分享一個(gè)悲劇的案例。

14 年 11 月，我剛?cè)肼?span id="nalznoypg0zg" class="wpcom_tag_link" style="margin: 0px; padding: 0px; box-sizing: border-box;">貼吧就接手了一個(gè)《貼吧誰(shuí)最豪》的活動(dòng)，它屬于自上而下被領(lǐng)導(dǎo)層安排下來(lái)的項(xiàng)目，再加上剛?cè)肼毜你卤?，于是?duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)活動(dòng)的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目標(biāo)方向是升貼吧“T 豆消費(fèi)總額”（貼吧的虛擬貨幣）。

這樣的結(jié)果就是在具體的活動(dòng)策劃上疏忽了對(duì)新用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化的刺激策略制定以及提升付費(fèi)用戶客單價(jià)的激勵(lì)策略制定。最終導(dǎo)致整場(chǎng)活動(dòng)策劃過(guò)于單薄，核心數(shù)據(jù)指標(biāo)“T豆消費(fèi)總額”的提升效果也不是特別理想。

所以，我的建議是不管你策劃的是什么類型的活動(dòng)，都最好把背景、目標(biāo)、主題、時(shí)間這個(gè) 4 要素優(yōu)先確定，只有這樣你才會(huì)能夠更加系統(tǒng)全面的去策劃活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。

一、活動(dòng)背景是什么？

好的活動(dòng)策劃者，通常喜歡在開(kāi)頭寫上類似這樣一句話來(lái)作為活動(dòng)的背景：

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 個(gè)世界無(wú)煙日以及北京最嚴(yán)控?zé)熈畹膶?shí)施。在此前后，有關(guān)控?zé)煛⒔錈熛嚓P(guān)的話題必定將引起社會(huì)、輿論的廣泛關(guān)注。

為了更好地推廣和傳播貼吧品牌主張“上貼吧找組織”，我們計(jì)劃借勢(shì)將貼吧內(nèi)戒煙群體的組織——“戒煙吧”傳播出去，讓更多人知曉、了解戒煙吧，讓更多目標(biāo)受眾進(jìn)入戒煙吧，同時(shí)通過(guò)公益互助類型貼吧的包裝提升貼吧整體品牌形象。”

這樣的開(kāi)頭可能你會(huì)覺(jué)得過(guò)于官方和套路，但是別忘了活動(dòng)策劃書(shū)的核心價(jià)值就是拿它來(lái)說(shuō)服自己以及領(lǐng)導(dǎo)、同事支持你的工作。

然而決定他們是否會(huì)支持你的工作，往往也取決于活動(dòng)策劃書(shū)里的背景描述（差不多 150 個(gè)字），我們需要在僅有的關(guān)注剩余里告訴領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)同事，為什么要做這次活動(dòng)，這次活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有哪些價(jià)值。

活動(dòng)的背景就是告訴大家“為什么要做活動(dòng)”，它作為活動(dòng)策劃最為底層的決策出發(fā)點(diǎn)，可以是對(duì)市場(chǎng)的觀察和預(yù)判做出的結(jié)論，也可以是對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和目標(biāo)人群喜好洞察的趨勢(shì)利用，具體來(lái)說(shuō)活動(dòng)策劃人員可以從如下 4 個(gè)角度找到自己“為什么要做活動(dòng)”。

1、基于產(chǎn)品寫活動(dòng)背景

活動(dòng)可以影響的產(chǎn)品數(shù)據(jù)有很多，包含下載量、日活、月活、留存率，如果你運(yùn)營(yíng)的是電商類產(chǎn)品的話還可以有銷售額、訂單量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，要是你運(yùn)營(yíng)的是社區(qū)類產(chǎn)品則有發(fā)貼量、互動(dòng)量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)以上產(chǎn)品數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降時(shí)或者想重點(diǎn)提升產(chǎn)品的某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，通常時(shí)候就會(huì)去考慮策劃活動(dòng)了（活動(dòng)的背景就來(lái)源于此了）。

這里需要注意的是，產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)之間是環(huán)環(huán)相扣的，在確定活動(dòng)策劃想提升的重點(diǎn)數(shù)據(jù)的同時(shí)也需要去思考怎么樣通過(guò)活動(dòng)去優(yōu)化與之相關(guān)數(shù)據(jù)，比如交易額數(shù)據(jù)的提升，肯定是離不開(kāi)流量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)提升。

交易額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

舉一個(gè)以產(chǎn)品數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容專題活動(dòng)背景例子吧。

“從5月以來(lái)產(chǎn)品的新用戶留存率下降了近5%，運(yùn)營(yíng)部門希望采用活動(dòng)策略來(lái)給新用戶、低頻用戶搭建一個(gè)高效的了解、探索產(chǎn)品的場(chǎng)景，提高新用戶的留存以及促進(jìn)低頻用戶的活躍?！?/p>

2、基于熱點(diǎn)寫活動(dòng)背景

如果你的公眾號(hào)圖文在平時(shí)只有 1000 閱讀量，要是帶上了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，就可以非常容易的做到 2000 以上的閱讀量，而且還不包括被二次的轉(zhuǎn)載和傳播的閱讀量，這就是借勢(shì)熱點(diǎn)在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

同樣的借勢(shì)熱點(diǎn)做活動(dòng)策劃也有著非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果，比如，大家可以看這兩句活動(dòng)文案。

“送你 20 元優(yōu)惠券”

“情人節(jié)想給 ta 買禮物，送你 20 元優(yōu)惠券”

同樣是送優(yōu)惠券，后者的領(lǐng)券率肯定會(huì)更高，究其原因在于熱點(diǎn)能夠拉近活動(dòng)與用戶的距離，讓用戶感知到這件事和自己有關(guān)。本章節(jié)開(kāi)頭提到的活動(dòng)策劃背景案例就屬于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)環(huán)境，來(lái)佐證自己為何要策劃“戒煙吧”相關(guān)活動(dòng)。

另外，熱點(diǎn)可以繼續(xù)細(xì)分成倆類。一種是可預(yù)測(cè)，比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié)；另外一種是不可預(yù)測(cè)的比如中國(guó)男足進(jìn)世界杯、維密秀奚夢(mèng)瑤摔倒。前者屬于活動(dòng)策劃同學(xué)需要重點(diǎn)關(guān)注和利用的，后者就看公司整體的靈活度了，坦白講不可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)還真不適合策劃同學(xué)考慮。

3、基于競(jìng)品寫活動(dòng)背景

通過(guò)深度的觀察和分析競(jìng)品的活動(dòng)來(lái)定性的判斷出有效的類型活動(dòng)，如果能夠定量的給出競(jìng)品的活動(dòng)效果數(shù)據(jù)，相信你基于競(jìng)品活動(dòng)寫出來(lái)的背景說(shuō)明就會(huì)更有說(shuō)服力。

 “每個(gè)人都想做第一個(gè)吃螃蟹的人，但并不是誰(shuí)都有勇氣去做第一”。對(duì)競(jìng)品的分析來(lái)做活動(dòng)決策，比較適合市場(chǎng)跟蹤型策略的公司。它也符合絕大部分領(lǐng)導(dǎo)的決策習(xí)慣“市場(chǎng)上是否有類似的成功案例”

比如百度地圖的運(yùn)營(yíng)同學(xué)在做年終活動(dòng)策劃時(shí)，寫活動(dòng)背景是這樣的：

每當(dāng)新年臨近，友商們總是習(xí)慣過(guò)去一年進(jìn)行各種盤點(diǎn)，年終獎(jiǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、賬單等等曬滿朋友圈。作為坐擁億級(jí)用戶量的地圖類產(chǎn)品，面對(duì)一波又一波的盤點(diǎn)熱潮，我們希望做一份不一樣的年終盤點(diǎn)。結(jié)合百度地圖精準(zhǔn)的路程測(cè)試，邀請(qǐng)網(wǎng)友對(duì)過(guò)去一年的上班路程進(jìn)行測(cè)試，曬一曬自己的“辛苦指數(shù)”，加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間額的情感鏈接。（做到了有熱點(diǎn)也有競(jìng)品研究）

4、基于人群寫活動(dòng)背景

我們做活動(dòng)有時(shí)候可能只是為了滿足用戶的需求，或者想提升某一類人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。

前者是出現(xiàn)大規(guī)模用戶發(fā)出非常強(qiáng)的請(qǐng)?jiān)嘎曇艋蛘咴跀?shù)據(jù)上也出現(xiàn)了某種趨勢(shì)，我們會(huì)將活動(dòng)當(dāng)作對(duì)這類人群的需求驗(yàn)證。后者屬于該類人群在產(chǎn)品上的活躍度，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有著非常大的商業(yè)價(jià)值和核心數(shù)據(jù)推動(dòng)作用，我們才會(huì)愿意為他們單獨(dú)策劃活動(dòng)。

這里舉一個(gè)基于目標(biāo)人群的活動(dòng)背景案例。在校大學(xué)生每年是可以為百科貢獻(xiàn)上百萬(wàn)個(gè)詞條的，如果你是百度百科的活動(dòng)策劃，那么在活動(dòng)策劃書(shū)的第一句應(yīng)該寫上

“百科高校用戶一直是百科內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵力量，在去年他們?yōu)榘倏曝暙I(xiàn)了**萬(wàn)個(gè)詞條，其中優(yōu)質(zhì)詞條**萬(wàn)條，策劃針對(duì)高校用戶的詞條編輯的 PK 賽，相信可以非常有效的提升月度新增詞條數(shù)量”

5、基于領(lǐng)導(dǎo)需求寫活動(dòng)背景

“總在年會(huì)上指出今年我們工作的核心方向是提升產(chǎn)品日活”、“總在第三季度全體員工內(nèi)部郵件中提到我們的所有運(yùn)營(yíng)工作都會(huì)以營(yíng)收數(shù)據(jù)作為考核”…..

把高層的觀點(diǎn)寫在活動(dòng)背景的出發(fā)的依據(jù)也是不錯(cuò)的選擇的，這樣你的活動(dòng)策劃案被通過(guò)的可能性就會(huì)更大了。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)至少是一種趨勢(shì)的預(yù)判以及資源投入的重點(diǎn)方向。（你的 leader 也更好做項(xiàng)目匯報(bào)）

比如，這個(gè)以老板觀點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)就讓人無(wú)法反駁。

“為積極響應(yīng)湛總提到的探索社區(qū)營(yíng)銷變現(xiàn)新模式，我們將組織電商內(nèi)容營(yíng)銷峰會(huì)，以此搭建與電商類客戶合作對(duì)接橋梁，最終實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活動(dòng)目的

細(xì)心的同學(xué)應(yīng)該注意到了，其實(shí)我們?cè)诨顒?dòng)的背景部分其實(shí)已經(jīng)有提到過(guò)活動(dòng)的價(jià)值了，但是在背景部分我們只是介紹了一級(jí)活動(dòng)目的和指標(biāo)。

比較健全的活動(dòng)目的應(yīng)該是有多維度、可量化的活動(dòng)指標(biāo)構(gòu)成，通過(guò)這些指標(biāo)能夠清晰的讓領(lǐng)導(dǎo)知道你打算把活動(dòng)做成什么樣子，是否已經(jīng)找到了影響活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。

目前比較常見(jiàn)的活動(dòng)目的包含拉新、促活、留存、付費(fèi)、品牌，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)化延伸可以做到如下數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1. 在“拉新”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含新增 Cookie、新增注冊(cè)、新增下載。

2. 在“付費(fèi)”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含付費(fèi)人數(shù)、新增付費(fèi)人數(shù)、銷售總額、付費(fèi)訂單總量、人均客單價(jià)。

3. 在“促活”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含產(chǎn)品的日活（峰值）、月活（峰值）

4. 在“品牌”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、話題閱讀量、媒體傳播量。

到這里有一個(gè)大部分同學(xué)都會(huì)比較好奇的問(wèn)題，如何去設(shè)定一個(gè)合理的指標(biāo)數(shù)值，這里有 2 個(gè)指標(biāo)設(shè)定的設(shè)定方式供大家參考：

• 你的競(jìng)品指標(biāo)如何？其實(shí)在第一次做活動(dòng)的時(shí)候可以多參考競(jìng)品的數(shù)情況，你只需要比競(jìng)品高出 10%-20% 的數(shù)據(jù)其實(shí)就蠻不錯(cuò)了。很多信任非常容易踩坑和自我否定，一個(gè)非常大的原因就是不了解行情然后去蠻目樂(lè)觀的去設(shè)定指標(biāo)。

• 你的同事指標(biāo)如何？同樣的產(chǎn)品同樣的資源配置，去了解你的同事做的數(shù)據(jù)指標(biāo)，那的指標(biāo)比他高出個(gè) 10%-20% 就差不多可以當(dāng)作初期目標(biāo)了。

當(dāng)然，對(duì)于活動(dòng)策劃老司機(jī)來(lái)說(shuō)，其實(shí)可以根據(jù)過(guò)往的活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)做判斷的，而且基本也還比較準(zhǔn)。比如 17 年的運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)設(shè)定的到場(chǎng)人數(shù)就是把 16 年的聚會(huì)到場(chǎng)人數(shù)作為基數(shù)，乘以 17 年比 16 年高出的用戶倍數(shù)，最后得出 700人+。

最后關(guān)于活動(dòng)目的部分，我們分享一個(gè)案例哈，僅供大家參考：

新增用戶 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用戶邀請(qǐng) 2000 人

投資人數(shù) 600

a. 新投資用戶 300

b. 老投資用戶 300

投資金額 560 萬(wàn)

a. 新手標(biāo)活動(dòng) 200 萬(wàn)

b. 0 元購(gòu)活動(dòng) 100 萬(wàn)

c. 零元奪寶活動(dòng) 160 萬(wàn)

d. 好友邀請(qǐng)賽活動(dòng) 100 萬(wàn)

三、有吸引力的活動(dòng)主題

活動(dòng)的主題是整場(chǎng)活動(dòng)的概括，通過(guò)一句話來(lái)讓用戶知道活動(dòng)是做什么才只是主題的第一層最基本效果，比如下面這個(gè)“月中不停 high，好禮翻出來(lái)”就屬于一個(gè)非常普通的活動(dòng)主題。

更深層次的活動(dòng)主題要是可以到目標(biāo)吸引用戶來(lái)參與活動(dòng)，比如下面這個(gè)《萬(wàn)能的淘寶-金牌月嫂》主題才是我們最需要的，它有非常強(qiáng)的人群屬性，同時(shí)洞察到了目標(biāo)用戶真正的需求。

活動(dòng)的策劃是復(fù)雜版的文章寫作，“會(huì)寫文章的人做活動(dòng)都不會(huì)太差”這是我4年活動(dòng)下來(lái)一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)。我喜歡把活動(dòng)的策劃看成文章的寫作，有效果的活動(dòng)就像一篇能夠吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)軟文，也就有了如下活動(dòng)與文章的類比：

因此，建議大家在著手為活動(dòng)策劃確定主題時(shí)，我的建議是需要同糾結(jié)一篇犀利的文章主題那樣去思考，并且嘗試結(jié)合以下 4 個(gè)維度的信息來(lái)確定它。

維度一：人群/行業(yè)

你的產(chǎn)品目標(biāo)人群是誰(shuí)?或者說(shuō)這場(chǎng)活動(dòng)用戶對(duì)象是誰(shuí)？分別從用戶年齡、性別、職業(yè)、城市、收入、家庭情況、興趣愛(ài)好、學(xué)歷等維度來(lái)做人群信息細(xì)分。

維度二：服務(wù)/賣點(diǎn)

每款產(chǎn)品的服務(wù)都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶使用故事——用戶想要什么，為什么想要，期間遇到了什么問(wèn)題，我們的服務(wù)給他提供什么幫助。

賣點(diǎn)則是你眾多服務(wù)中的最具差異化或者說(shuō)最靚眼的一個(gè)，它可以是你活動(dòng)主題的優(yōu)先要體現(xiàn)的元素。

維度三：熱點(diǎn)/名人

蹭熱點(diǎn)蹭名人是提升活動(dòng)關(guān)注度的最簡(jiǎn)單粗暴的方法，在策劃活動(dòng)時(shí)請(qǐng)務(wù)必思考當(dāng)下時(shí)間段里有哪些同時(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)可以蹭，或者有哪些名人是可以被引用話題里邊去的。

維度四：痛點(diǎn)/共鳴

一切牛逼的觀點(diǎn)和文案都不是空穴來(lái)風(fēng)，深刻洞察了用戶的痛點(diǎn)才能真正想出解決他們問(wèn)題的方案，有共鳴的話題才能夠讓用戶有所行動(dòng)（閱讀、購(gòu)買、傳播、收藏）

在思考活動(dòng)主題時(shí)，如果能夠從以上 4 個(gè)維度的任意一個(gè)進(jìn)行切入基本上就及格了。不過(guò)為了大家可以拿到高分，在確定活動(dòng)主題時(shí)可以更加系統(tǒng)的結(jié)合這四個(gè)維度進(jìn)行主題挖掘，推薦試試 64 宮格挖掘法。

以策劃情人節(jié)活動(dòng)為例，我可以通過(guò)如下步驟，想出符合特定人群痛點(diǎn)的主題：

1. 在最中央的地方寫上活動(dòng)方向“運(yùn)營(yíng)人的情人節(jié)活動(dòng)”

2. 在 X 軸正向系寫上目標(biāo)用戶，單身運(yùn)營(yíng)，情侶運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)高管…

3. 在 Y 軸正向系寫上服務(wù)賣點(diǎn),運(yùn)營(yíng)課程，運(yùn)營(yíng)周邊，運(yùn)營(yíng)社群，線下活動(dòng)，免費(fèi)觀影..

4. 在 X 軸負(fù)向系寫上所屬行業(yè)的熱點(diǎn)名人，李彥宏、阿里、徐老師、咪蒙……

5. 在 Y 軸負(fù)向系寫上用戶共鳴和痛點(diǎn)，如何追熱點(diǎn)、如何脫單、如何過(guò)節(jié)…

6. 然后在 X 軸和 Y 軸的交叉的表格里，結(jié)合前五步填寫的關(guān)鍵詞，從任意兩個(gè)（以上）關(guān)鍵詞出發(fā)，大膽的聯(lián)想畫面并把畫面的核心關(guān)鍵詞填寫進(jìn)去。

整個(gè)填寫過(guò)程可能會(huì)很痛苦，但請(qǐng)堅(jiān)持把它填滿，因?yàn)槟愕谋钪黝}就會(huì)在里邊出現(xiàn)哦。比如我花了大概 20 分鐘后，把所以表格填完后，得到了《追情人節(jié)熱點(diǎn)的*大套路》這樣的干貨文章。

如果你嚴(yán)格的按照 64 宮格的方法思考主題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)主題被定義下來(lái)之后，其實(shí)活動(dòng)的宣傳文案也都會(huì)被解決掉了，尤其是當(dāng)你懂得兼顧有趣、有場(chǎng)景、有懸念的文案寫作參考標(biāo)準(zhǔn)。

比如在情人節(jié)的時(shí)候，剛好你做的是女性電商，那你的主題就可以《情人節(jié)夜不歸宿，記得帶上這 24 樣?xùn)|西》。

四、合理的活動(dòng)時(shí)間周期

具體的時(shí)間這里不做推薦，我們只做用戶可以參與活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短說(shuō)明。一般來(lái)說(shuō)一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)越好，當(dāng)然前提是你能夠有足夠多的素材把它撐起來(lái)。通常情況下，電商類產(chǎn)品的活動(dòng)時(shí)間周期會(huì)在 10-15 天左右，長(zhǎng)一點(diǎn)的類似雙 11 這樣會(huì)到 30 天，再這個(gè)時(shí)間段里邊每天都會(huì)上線 1-2 個(gè)新的活動(dòng)頁(yè)面，最終做到某一天線上同時(shí)存在 7-8 個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，來(lái)針對(duì)性的提升不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

工具類產(chǎn)品的用于提升產(chǎn)品留存率的活動(dòng)可能會(huì)是一個(gè)季度長(zhǎng)期掛在產(chǎn)品頁(yè)面里；社區(qū)類產(chǎn)品活動(dòng)周期如果只是話題應(yīng)該就差不多 1-3 天，如果是內(nèi)容整合傳播的活動(dòng)，會(huì)有 15 天左右，每天都去推不同的內(nèi)容專題。

對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)這里還有一個(gè)建議就是要每 3 天一個(gè)換推廣資源位上的圖片，用不同的活動(dòng)賣點(diǎn)來(lái)打到不同需求的群體。

最后

關(guān)于活動(dòng)策劃書(shū)最為關(guān)鍵且基礎(chǔ)的 4 個(gè)要素做個(gè)總結(jié)吧：

1. 千萬(wàn)別為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，一定要找到做活動(dòng)底層的決策出發(fā)點(diǎn)也就是背景。

2. 從產(chǎn)品數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、競(jìng)品活動(dòng)、目標(biāo)人群，來(lái)尋找活動(dòng)背景的撰寫靈感。

3. 像寫文章標(biāo)題一樣去思考活動(dòng)的主題，優(yōu)先從目標(biāo)人群出發(fā)來(lái)思考活動(dòng)主題。

4. 活動(dòng)時(shí)間周期越長(zhǎng)越好，但需要保證每 1-3 天都有新的活動(dòng)上線。

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