實(shí)體連鎖門店的數(shù)字化運(yùn)營離不開活動(dòng)運(yùn)營，甚至很多品牌的連鎖企業(yè)，50%以上的銷量來自于各種活動(dòng)運(yùn)營。首先需要澄清的一個(gè)概念是，活動(dòng)運(yùn)營不是降價(jià)促銷。有些企業(yè)一提到活動(dòng)運(yùn)營就想到應(yīng)該做多大力度的折扣，這么思考是不對的。活動(dòng)運(yùn)營的目的是擴(kuò)張企業(yè)的品牌知名度，提高和消費(fèi)者的互動(dòng)，并促進(jìn)企業(yè)的銷售。

　　在做實(shí)體門店的數(shù)字化運(yùn)營過程中，只賺吆喝不賺錢是最容易犯的錯(cuò)誤，而且很多人還會美其名曰：有數(shù)量才有質(zhì)量。數(shù)量是必須要有的，但質(zhì)量同樣不可或缺。下面我們通過對百雀羚刷屏長圖的分析來看一看，如何做好活動(dòng)運(yùn)營。

　　1、百雀羚長圖營銷

　　百雀羚有一個(gè)很知名的營銷案例，在百度搜索關(guān)鍵詞：“百雀羚 刷屏長圖”，就可以搜到。這是百雀羚為“雙十一”活動(dòng)做的廣告長圖。內(nèi)容展示的是在1931年的舊上海，一位身穿旗袍的美女走在舊上海的大道上，道路上展示了大上海上個(gè)世紀(jì)30年代的市井百態(tài)及風(fēng)土人情，最后，旗袍美女開槍殺死了一個(gè)黑衣人“時(shí)間”，拋出了“百雀羚始于1931 陪你與時(shí)間作對”的主題。這個(gè)廣告策劃具有有內(nèi)容、有傳播性、有趣味的優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)廣告刷爆了朋友圈，達(dá)到了8000萬次的曝光，傳播的效果非常好。

　　如此火爆的傳播率實(shí)際上帶來的銷售額增長卻微乎其微，為什么8000萬次的曝光背后卻沒什么銷量呢? 原因是在活動(dòng)運(yùn)營中，百雀羚刷屏長圖缺了兩個(gè)環(huán)節(jié)。

　　2、做好活動(dòng)運(yùn)營的五大環(huán)節(jié)

　　通常我們做一次活動(dòng)運(yùn)營需要有五大環(huán)節(jié)：內(nèi)容生產(chǎn)、渠道投放、傳播裂變、轉(zhuǎn)化留存、連環(huán)運(yùn)營。

　　而要做好上面的五大環(huán)節(jié)，需要有一個(gè)數(shù)字化的平臺來進(jìn)行承載和鏈接。

　　圖1 活動(dòng)運(yùn)營完整模型

　　2.1內(nèi)容生產(chǎn)

　　從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，百雀羚的內(nèi)容在傳播性、趣味性、內(nèi)涵上都非常好。在內(nèi)容生產(chǎn)方面有很多方式方法，但需要注意的是內(nèi)容的生產(chǎn)要圍繞著活動(dòng)的目標(biāo)來進(jìn)行，如果偏離了目標(biāo)就不是一個(gè)好的內(nèi)容。對于內(nèi)容價(jià)值定位的衡量可以采用內(nèi)容價(jià)值標(biāo)尺這個(gè)工具來進(jìn)行。

　　2.2渠道投放

　　渠道投放上百雀羚耗費(fèi)了100多萬找了18個(gè)KOL意見領(lǐng)袖做投放，初始的投放效果很好，很快便炒熱了。通常企業(yè)一開始做渠道投放的時(shí)候可能不知道該在哪些平臺上，通過哪些渠道來進(jìn)行投放。這里比較取巧的一個(gè)方式就是看同行中的那些頭部企業(yè)都在哪里進(jìn)行投放。一個(gè)更為科學(xué)一些的投放策略是，通過數(shù)據(jù)跟蹤的方式來測算出哪些渠道投放哪些方面的內(nèi)容會效果較好，通過篩選和打標(biāo)簽之后，我們后續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營就知道該如何投放了。

　　2.3傳播裂變

　　在活動(dòng)運(yùn)營中，傳播裂變是非常關(guān)鍵的一環(huán)，直接決定了我們整個(gè)活動(dòng)的影響范圍。內(nèi)容再好、投放的渠道再好，如果沒有傳播裂變，我們得到的品牌影響力提升都是由一次投放帶來的，這無疑會加大我們的成本。而好的傳播裂變可以有效的帶來二次曝光，大大的降低我們的投放成本。

　　百雀羚刷屏長圖的傳播裂變也做得非常好，因?yàn)?8個(gè)KOL作為初始傳播者覆蓋的人群大概也就幾十萬到一二百萬，但最后卻達(dá)到了8000萬次曝光，活動(dòng)過程中的裂變效果是非常好的。在傳播裂變的設(shè)計(jì)方面，推薦大家一個(gè)很好用的工具叫“三傻PPT”模型(3SPPT模型)。

　　1) 價(jià)值獨(dú)特(special)

　　2) 傳播簡單(simple)

　　3) 擴(kuò)散性好(spread)

　　4) 參與度高(participation)

　　5) 借助外部傳播渠道(place)

　　6) 借助傳播工具(tools)

　　在后續(xù)的文章中會對此模型進(jìn)行詳細(xì)講解。

　　2.4轉(zhuǎn)化留存

　　轉(zhuǎn)化留存環(huán)節(jié)是直接決定我們投資回報(bào)比的一個(gè)環(huán)節(jié)。多數(shù)活動(dòng)運(yùn)營的目的都是為了促進(jìn)銷售，如果銷售轉(zhuǎn)化沒有做好，銷售額就很難得到提升;如果留存沒有做好，就很難進(jìn)行下一步的持續(xù)運(yùn)營，無助于長期的銷售額提升及后續(xù)活動(dòng)效果的提高。

　　百雀羚的刷屏長圖在“內(nèi)容生產(chǎn)”、“渠道投放”、“傳播裂變”三個(gè)環(huán)節(jié)都做的非常好。但是在“轉(zhuǎn)化留存”方面，百雀羚的長圖上并沒有二維碼、網(wǎng)址之類的轉(zhuǎn)化方式，自然在“轉(zhuǎn)化留存”環(huán)節(jié)會出現(xiàn)問題。

　　2.5連環(huán)運(yùn)營

　　連環(huán)運(yùn)營是活動(dòng)運(yùn)營中非常重要的考慮因素。我們在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候建議的做法是設(shè)計(jì)出半年或一年的一系列的活動(dòng)，活動(dòng)之間的主次關(guān)系和配合關(guān)系提前確定好。這樣便于在活動(dòng)之間形成積累，放大活動(dòng)的效果。如果每次都是獨(dú)立的單一活動(dòng)，往往形不成協(xié)同效應(yīng)，會導(dǎo)致每做一次活動(dòng)都很累，而且每次的活動(dòng)效果都是未知且不可控的。

　　百雀羚刷屏長圖沒有“轉(zhuǎn)化留存”自然也就談不上“連環(huán)運(yùn)營”。雖然有8000萬次曝光，但是如何對這8000萬次瀏覽的用戶進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營便成了難題。

　　造成這個(gè)問題的核心是百雀羚并沒有基于數(shù)字化私域流量的思維去運(yùn)作，也沒有數(shù)字化平臺來做一個(gè)承載和連接--他當(dāng)時(shí)是在天貓的雙十一做的活動(dòng)。

　　如果按照私域流量的數(shù)字化運(yùn)營的方式進(jìn)行運(yùn)作，在擁有8000萬次曝光的基礎(chǔ)上，把用戶轉(zhuǎn)化到百雀羚的私域流量池，將會獲得非常大的收益。最大的核心區(qū)別是百雀羚只是做了傳統(tǒng)的品牌曝光運(yùn)營，沒有按照數(shù)字化運(yùn)營的引流、留存、連環(huán)運(yùn)營等方式來做。

　　當(dāng)然如果單純從品牌曝光的角度來講的話，這是一個(gè)非常經(jīng)典的營銷案例。

　　作者：鏈客盈銷

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