寫在前面，我們就國貨美妝先聊一下：

• 你有沒有正在使用中的國妝品牌？

• 你是否曾被國妝的產(chǎn)品包裝和設(shè)計所吸引？

• 與海外產(chǎn)品功效相同卻價格更低，你是否會選擇國妝品牌？

2019上半年今日頭條發(fā)布的《美妝用戶洞察報告》中提及2019年國內(nèi)美妝市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到4906億元，近幾年，國貨美妝在千億市場中保持遞增。

騰訊重磅發(fā)布的《國貨美妝報告》數(shù)據(jù)顯示：2013-2017年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域，外資品牌市場份額連續(xù)四年負(fù)增長，而國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過56%，實現(xiàn)了對外資品牌的超越。可以計算，國產(chǎn)美妝目前的市場份額已接近3000億。

在2019年雙11中，美妝個護(hù)領(lǐng)域以115.3%成為了增速最快的品類，在雙11美妝品牌排行榜單上，國貨品牌入席4位，既有傳統(tǒng)品牌自然堂、百雀羚，也有新銳品牌完美日記和薇諾娜，這都表明著國產(chǎn)美妝正以猛增的勢頭進(jìn)行著逆襲。

一、國貨美妝當(dāng)下陣營

經(jīng)過多年時間的沉淀，目前國妝品牌已經(jīng)形成了較清晰的陣營。

百雀羚、自然堂、珀萊雅、佰草集等大眾傳統(tǒng)品牌；完美日記、HFP、薇諾娜、橘朵等新銳品牌；還有方俊平的JUNPING、張沫凡的美沫艾莫爾、董子初的CROXX等網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌。

1、傳統(tǒng)品牌

除了百雀羚作為有著88年歷史的老品牌，其他傳統(tǒng)國妝品牌基本成立于2000年左右，各品牌母公司基本實行集團(tuán)化多品牌運(yùn)營，初期主打護(hù)膚產(chǎn)品線，以植物、草本、冰川水、深海等自然成分來開發(fā)產(chǎn)品，近年隨著彩妝的消費(fèi)熱潮上漲，傳統(tǒng)國妝也開始推出了彩妝和底妝系列產(chǎn)品。

從生產(chǎn)模式上說，傳統(tǒng)國妝企業(yè)屬于頭部玩家，目前基本采用OBM模式（原始品牌制造商），自建工廠，從研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)綜合為一體，均由品牌方企業(yè)獨立完成。

當(dāng)然，也有不少國妝品牌為節(jié)省成本和更加高效，采用的是OEM和ODM的生產(chǎn)模式。

OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）俗稱“定牌生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”，品牌方只參與產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，由代工企業(yè)根據(jù)品牌要求直接代工生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上品牌商標(biāo)銷售。

ODM（原始設(shè)計制造商）品牌方委托制造方提供從研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)、后期維護(hù)的全部服務(wù)，品牌方只負(fù)責(zé)銷售的生產(chǎn)方式。

OEM和ODM模式下誕生了一批國內(nèi)美妝代工巨頭，如“日產(chǎn)面膜400萬片”市值10億的諾斯貝爾、代工化妝品品牌多達(dá)上千家的芭薇股份等。

從以往主要為海外美妝服務(wù)的OEM/ODM到現(xiàn)在OBM模式的發(fā)展，國內(nèi)的生產(chǎn)模式更為成熟，為國妝品牌的崛起創(chuàng)造了良好的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)。

根據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年，百雀羚、伽藍(lán)、上海上美和上海家化等幾大企業(yè)在國內(nèi)美妝的市場占有率基本均在2%~2.5%。

相比資生堂在日本市場的13.1%，以及愛茉莉在韓國市場18.8%的高占有率（有意思的是，韓國美妝占有率排名第一的竟然是我們熟悉做電器的LG！LG家護(hù)在韓國的占有率高達(dá)20%），年營收過百億的國妝企業(yè)僅有百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)，目前國貨美妝尚未出現(xiàn)壟斷型大企業(yè)，國妝品牌仍有很大的增長機(jī)會。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計來源于中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

2、新銳品牌

新銳品牌大部分誕生于內(nèi)容電商的風(fēng)口期，完美日記、花西子、橘朵等品牌企業(yè)都在2016年后才成立，HFP成立于2014年，其母公司廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)在成立元年打造了美顏家HomeFacial平臺，專注于上門美容領(lǐng)域的O2O服務(wù)，而HF這個產(chǎn)品僅上線一年就停止了，2015年起，HFP成為了蛋殼網(wǎng)絡(luò)全線投入運(yùn)營的護(hù)膚品牌。

新銳國妝的起步產(chǎn)品線和傳統(tǒng)美妝不大一樣，大部分品牌初期主要以彩妝作為入門。完美日記、花西子、橘朵、瑪麗黛佳基本是以彩妝產(chǎn)品為主打，而HFP、透真則是以強(qiáng)調(diào)成分的護(hù)膚產(chǎn)品作為主線。

創(chuàng)始人背景、資金儲備、產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷環(huán)境，成為新銳國妝迅速崛起的重要因素。

HFP創(chuàng)始人呂博，在被稱營銷界“黃埔軍?！钡膶殱嵪凳袌鲅芯坎砍錾?，而完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰，曾任御泥坊COO一職，他們都實現(xiàn)了企業(yè)營銷人到創(chuàng)業(yè)者的華麗轉(zhuǎn)身。

比較傳奇的是瑪麗黛佳的創(chuàng)始人崔曉紅，11年的藍(lán)領(lǐng)工人生涯，轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)，從一只睫毛膏開始，完成到了現(xiàn)在10億市場的美妝帝國，且目前未披露任何的融資信息。2010年開始每年不間斷的大型品牌藝術(shù)展，2017年入駐LVMH旗下全球頂尖化妝品零售連鎖——絲芙蘭，崔曉紅的前瞻戰(zhàn)略眼光帶領(lǐng)著瑪麗黛佳一路高歌。

瑪麗黛佳2019“戲游2：無界之宴”藝術(shù)展

2016年崔曉紅希望有更多精力關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，瑪麗黛佳任命陳海軍為CEO，陳海軍原為歐萊雅中國商務(wù)總經(jīng)理，曾幫助美寶蓮在中國市場從3億左右出貨額做到2010年的近18億。前瞻眼光的創(chuàng)始人搭檔資深經(jīng)驗的經(jīng)理人，新銳品牌瑪麗黛佳朝著國際化彩妝品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。

在資金儲備方面，像完美日記、薇諾娜、HFP、橘朵等，基本都完成了A-B輪的融資，不過HFP、薇諾娜、毛戈平幾家在2015、2016年后沒有再進(jìn)行新的融資。完美日記在2019年9月份完成了最新一輪融資后，估值達(dá)到10億美元。

資本化操作和銷售現(xiàn)金流助力新銳美妝品牌迅速崛起。

數(shù)據(jù)來源于公開資料整理

3、網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌

11月8日，天貓美妝創(chuàng)辦的“2019國貨美妝盛典”《這就是創(chuàng)始人》節(jié)目，11位國貨美妝創(chuàng)始人獲得了各類創(chuàng)始人獎項。

有意思的是，這個節(jié)目中代言人為自家品牌代言，通過了站內(nèi)外雙賽道PK的形式，由消費(fèi)者票選出喜愛的代言人。當(dāng)中，就有JUNPING的創(chuàng)始人方俊平、透真的創(chuàng)始人真姐、韓熙貞的創(chuàng)始人小洪哥等。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的力量，成為網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌崛起的巨大推力。

這一點，在方俊平、張沫凡還有董子初等“網(wǎng)紅創(chuàng)始人”身上就是有力的見證。

方俊平和張沫凡都屬于“微博系”爆紅的國妝品牌嘗鮮者。兩人早期都是通過創(chuàng)作擅長領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容積累了一定量的原始粉絲，后來都通過爆款視頻一炮而紅，粉絲量出現(xiàn)了幾何級的突破，將微博打造成種草帶貨主陣地，從而實現(xiàn)了“流量-品牌-變現(xiàn)”的閉環(huán)。張沫凡在2015年發(fā)布《失戀過嗎》視頻的爆紅后，其店鋪銷售額在2016年達(dá)到了1.2億的高峰。

方俊平除了自創(chuàng)品牌，更在布局JUNPING的生態(tài)。他創(chuàng)立了小膚科技專注“AI測膚+大數(shù)據(jù)”，智能測膚為消費(fèi)者提供多個維度的報告，并與各品牌及天貓新零售合作，通過測膚將線上、線下會員信息和智慧門店中累積數(shù)據(jù)打通，形成有效數(shù)據(jù)庫。

據(jù)悉，小膚科技目前已和伽藍(lán)集團(tuán)、悅詩風(fēng)吟、玫琳凱、珀萊雅、薇諾娜等多個品牌及美容機(jī)構(gòu)達(dá)成了深入的合作。

96年的男生董子初則屬于“B站系”的國妝創(chuàng)始人。以“毒舌”和“妖艷”的獨特視頻風(fēng)格吸粉無數(shù)，成為坐擁156萬粉絲的“B站第一美妝男UP主”，活躍度高的B站素有“一粉頂十粉”的說法，其創(chuàng)立的彩妝品牌CROXX在推出一年后，目前已實現(xiàn)全年銷售額破1億元。

董子初B站發(fā)布視頻一覽

網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌有著極強(qiáng)的帶貨力和高速的發(fā)展，但也將面臨著增長瓶頸的問題，前期依靠粉絲實現(xiàn)流量變現(xiàn)，后面如何讓粉絲對網(wǎng)紅個人的認(rèn)可轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频恼J(rèn)可，同時實現(xiàn)出圈，在市場上形成持續(xù)的影響力，在產(chǎn)品打造和品牌塑造方面，仍有很大的探索和上升空間。

經(jīng)過上述對國貨美妝陣營的了解和探討，我們再來分析下國妝品牌是如何崛起和實現(xiàn)逆襲的。

二、國妝品牌的崛起之路

1、高顏值低價爆品搶占關(guān)注度

國妝品牌的逆襲，基本都有共同原因：以高顏值低價格的產(chǎn)品為先導(dǎo)，為品牌導(dǎo)流，再逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

• 彩妝先行：彩妝是美妝行業(yè)中進(jìn)入門檻相對較低的，其次是底妝、護(hù)膚品。當(dāng)下大熱的國妝品牌，如完美日記、花西子、瑪麗黛佳、毛戈平等，都是以彩妝作為打開市場的品類。同時彩妝能給“顏值”帶來最直觀改變，在消費(fèi)選擇上更具優(yōu)勢。

• 高顏值設(shè)計包裝：大熱國妝品牌基本上都有自己的獨特爆款，如花西子的“國風(fēng)微雕口紅”、完美日記的“動物眼影盤”，還有不得不提董子初的CROXX，在包裝和設(shè)計上精致度很高，獨家定制的皮質(zhì)快遞盒，“國風(fēng)”、“中世紀(jì)”、“塔羅牌”等靈感元素天馬行空地應(yīng)用在不同產(chǎn)品設(shè)計上，極顯個性。

這些國妝產(chǎn)品極具設(shè)計美感和高辨識度，以“高顏值”種草走紅，甚至成為了品牌的“記憶符號”，提到爆品名字就讓消費(fèi)者自然想到了品牌。

花西子“雕花口紅”&CROXX 銀蝕孤品粉餅

• 親民價格：國妝品牌對于海外品牌來說整體價格更低，美妝直播中常提到“平替”一詞，指的是成分、效果和大牌產(chǎn)品基本一致，價錢相對大牌來說卻便宜很多。國妝品牌在KOL種草中常把一些主打款宣傳為某某大牌平替，對消費(fèi)者更具吸引。

2、Z世代的消費(fèi)理念

Z世代定義為“95后”人群，根據(jù)QQ廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》里明確指出Z世代當(dāng)下的三大消費(fèi)動機(jī)分別是：社交、人設(shè)、悅己。

他們認(rèn)為消費(fèi)能尋獲到認(rèn)同的表達(dá)，維護(hù)社交關(guān)系；通過探索和嘗試不同風(fēng)格的產(chǎn)品，尋找適合自己的生活方式，建立專屬人設(shè)；消費(fèi)心儀的物品能為自己帶來直接的幸福感。

KANTAR&QQ廣告《Z世代消費(fèi)力白皮書》

騰訊廣告發(fā)布的《國貨美妝2019洞察報告》中調(diào)查得出，年輕消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時，品牌歸屬國并非重要考慮因素，更多看產(chǎn)品功能、口碑測評、價位及效果等，同時42%的消費(fèi)者對國貨品牌有偏向，近九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。

騰訊廣告&KANTAR《國貨美妝2019洞察報告》

Z世代新一代的消費(fèi)觀念讓國妝品牌有了更多機(jī)會去破局。高顏值、個性有趣、“好用不貴”高度地滿足了Z世代對社交談資、個性人設(shè)和悅己消費(fèi)的幸福感。

3、流量紅利下的渠道策略

相對部分國際大牌依賴外包運(yùn)營、決策鏈條長，對流量平臺反應(yīng)較慢，新銳國妝品牌營銷反應(yīng)更加靈活，在不同的流量紅利時期基本都握住了先機(jī)。

國妝品牌的迭代，與國內(nèi)流量平臺的變遷緊密相關(guān)。

OBI.CHINA總經(jīng)理吳志剛在一次講座里提及到“每一次流量的變遷都帶來了一次品牌創(chuàng)造的迭代，新興內(nèi)容流量是成就新銳品牌的決定性力量”。

WIS的流量紅利來自微博，HFP核心流量來自微信公眾號，完美日記的來自小紅書，董子初的來自B站，花西子的來自淘寶直播，這些新銳國妝品牌在不同的流量賽道里都收獲了紅利。

這些品牌難道只是壓對了流量渠道就實現(xiàn)了高速增長？進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，他們其實都做了策略性的選擇。

彩妝類的產(chǎn)品在傳播時，用戶偏向看到更直觀的使用對比效果，以圖片、視頻為封面的小紅書則是完美日記更好的種草平臺，完美日記在小紅書上采用了金字塔式的投放策略，少量頭部KOL帶動，主要通過腰部和初級KOL大范圍擴(kuò)散。

而護(hù)膚類產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)心成分功效、使用效果，能承載更多文字和圖片的公眾號文章則是HFP更好的溝通形式。

HFP選擇的KOL類型覆蓋心靈、資訊、時尚、種草多個領(lǐng)域，從不同維度和用戶溝通刺激購買。同時，投放并不局限于單品或爆品，商品結(jié)構(gòu)主要以常規(guī)產(chǎn)品+季節(jié)產(chǎn)品+新增單品的組合。

而今年大熱的花西子，則選擇了綁定李佳琦，據(jù)悉，前面三個月給李佳琦高達(dá)100%的返傭，以更深度的合作關(guān)系獲得了直播頂級流量的紅利。

后續(xù)，花西子正式官宣李佳琦成為品牌首席推薦官，李佳琦以該身份出現(xiàn)在與芭莎雜志聯(lián)手推出的花西子全新雕花口紅宣傳片中。

以上的案例基本是國妝品牌初期在流量渠道上的選擇策略，根據(jù)產(chǎn)品特性選擇重點渠道深耕，進(jìn)行策略性投放，以點爆破。

而如今流量更為分散，國妝品牌也開始在不同的渠道上開展多種嘗試，抖音、知乎、B站上隨處可見完美日記和HFP的身影，行內(nèi)最近在討論，此前很火的抖音時尚奶奶團(tuán)，最近幫完美日記一小時實現(xiàn)了100萬的帶貨。

這些都可見國妝品牌早已在開始投放的廣泛布局，以求獲取最大化流量紅利。

4、飯圈營銷，粉絲成為品牌營銷的助力者

根據(jù)全球知名調(diào)研咨詢公司Kantar2019發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國是目前世界上熱衷于在廣告中使用明星的國家之一，排名僅次于日本和韓國，且利用明星廣告的比重還在不斷攀升。

我整理了下國妝品牌這兩年來簽約的代言人情況，很多品牌不止一位代言人，既有品牌代言人也有品類代言人，甚至還有單品代言人。

多代言人的方式表明品牌渴望通過更多的代言明星實現(xiàn)多個維度的圈層商業(yè)價值，帶動轉(zhuǎn)化。

來源各品牌官博資訊整理

新晉明星帶貨力量不可小覷，在淘寶發(fā)布的《2019秋冬時尚趨勢報告》中，王一博成為95后男明星帶貨榜top1，更和肖戰(zhàn)被組成“博君一肖”cp，兩人在2019年就分別拿下4個品牌代言和無數(shù)品牌推廣。

2019年雙11，HFP推出的王一博同款限定原液禮盒，附贈王一博的周邊畫冊和明信片，在10月21日預(yù)售開啟僅14分鐘就售出了3萬套。

攜手明星制定定制禮盒，贈送明星周邊禮品激發(fā)粉絲消費(fèi)沖動，也成為了當(dāng)下很多品牌的營銷玩法。

再來看完美日記的這個案例，可稱為飯圈營銷的經(jīng)典：2018年8月完美日記宣布簽下首位帶代言人朱正廷，緊接著推出“為朱正廷打call，解鎖加購進(jìn)度條”的小黑鉆口紅推廣活動，2周內(nèi)的時間，每下單一支小黑管，就能解鎖不同的任務(wù)助力偶像多角度亮相，最后，粉絲加購的30萬支口紅將朱正廷的廣告送上了上海外灘震旦的大屏。

以上品牌的成功，也能給予我們一定的啟發(fā)：明星代言對于早已不只是一個TVC，一張簽名海報，粉絲也不只是簡單的受眾身份。

品牌方可以充分挖掘粉絲對偶像的情感關(guān)注點，為粉絲創(chuàng)造更多給偶像打call的機(jī)會和榮譽(yù)感，讓粉絲成為品牌營銷的參與者、助力者，激發(fā)粉絲變現(xiàn)，實現(xiàn)品牌商業(yè)新增長。

5、跨界拉新帶來巨大消費(fèi)力

今年3月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》（以下簡稱“跨界寶典”）數(shù)據(jù)顯示：美妝行業(yè)的跨界營銷消費(fèi)排名僅次于服裝箱包行業(yè)，且跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)和金額加速成長。

《跨界寶典》顯示，超過七成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，且90后和95后已成為聯(lián)合跨界的主要消費(fèi)者。

前面提到Z世代的三大消費(fèi)動機(jī)：社交、人設(shè)、悅己，通過跨界可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或消費(fèi)場景，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人群驅(qū)動消費(fèi)，跨界已成為品牌拉新的利器。

結(jié)合《跨界寶典》的統(tǒng)計得出：品牌合作、IP聯(lián)名及藝術(shù)設(shè)計是目前美妝行業(yè)的主要跨界類型。

結(jié)合國妝品牌的營銷及《跨界寶典》的觀點，我整理了以下三種跨界類型的國妝品牌跨界案例，一起分享下：

比較有意思的發(fā)現(xiàn)，《跨界寶典》中還提到以上三種跨界類型里：“品牌×品牌的聯(lián)合跨界合作深受90后消費(fèi)者喜愛；品牌×藝術(shù)設(shè)計的聯(lián)合跨界方式在95后、三四線城市消費(fèi)者中表現(xiàn)突出；品牌×IP在男性消費(fèi)群體中表現(xiàn)更亮眼”。

這也給予品牌跨界發(fā)力一些啟發(fā)：可以多嘗試從IP及藝術(shù)設(shè)計的方式進(jìn)行跨界，去覆蓋具有巨大消費(fèi)潛力的Z世代及下沉市場消費(fèi)群體。

同時男性美妝市場也不容忽視，男性國妝品牌可以多嘗試以男性粉絲為主的IP或品牌進(jìn)行跨界，進(jìn)一步加深品牌在男性消費(fèi)者中的影響力。

三、2020國產(chǎn)美妝發(fā)展趨勢預(yù)測

1、逐步擴(kuò)展“彩妝-底妝-護(hù)膚”的產(chǎn)品布局

文中第二部分提到目前大部分國妝品牌以彩妝先行進(jìn)入市場，而“彩妝-底妝-護(hù)膚”基本是成為頭部品牌過程中的產(chǎn)品布局發(fā)展之路。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，2019年美國市場的護(hù)膚需求比例呈上升狀態(tài)，而彩妝需求比例則在下降。第一季度美國彩妝銷售同比下滑4%，護(hù)膚品則有4%的增長，巨頭雅詩蘭黛也受到影響。

還有卡戴珊家族的金小妹Kylie Jenner創(chuàng)立的彩妝品牌Kylie Cosmetics，經(jīng)歷了幾年大紅，助力金小妹以9億美元身價上榜福布斯，今年銷售卻大跌14％，正面臨零售危機(jī)。

從海外的市場狀況可以預(yù)測，明年將有更多以彩妝起家的國妝品牌會涉入市場份額更大的底妝和護(hù)膚領(lǐng)域，擴(kuò)展產(chǎn)品線以抵御彩妝消費(fèi)需求下降的風(fēng)險。如完美日記也開始涉入護(hù)膚，推出了精華和面膜等護(hù)膚產(chǎn)品；以彩妝出名的毛戈平旗下的護(hù)膚系列，也已在網(wǎng)上熱銷。

2、開創(chuàng)高端產(chǎn)品線，提高市場份額

整體來說，國妝的產(chǎn)品價格基本要比海外暢銷的美妝產(chǎn)品更親民。當(dāng)品牌擁有了一定量的忠實粉絲后，則需要拉新和拓展消費(fèi)力更強(qiáng)的高端用戶，這時，品牌需要開創(chuàng)高端系列產(chǎn)品，滿足高端消費(fèi)者的需求，拉升品牌形象，從而提升品牌的市場份額。

早在2017年的時候，瑪麗黛佳成立了僅在絲芙蘭發(fā)售的高端產(chǎn)品線——COLOR STUDIO，以高端產(chǎn)品開始拓展全球市場；毛戈平的“氣蘊(yùn)東方”、“奢華魚子”系列也屬于旗下的高端產(chǎn)品線。

可以預(yù)測，明年將有更多國妝品牌將設(shè)立高端產(chǎn)品線，逐步擺脫“大牌平替”的標(biāo)簽，搶占高端市場屬于自己的一席之地。與海外美妝的競爭，也將更加激烈。

3、下沉市場巨大消費(fèi)潛力即將爆發(fā)

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合聚劃算賣空發(fā)布《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢報告》中顯示：“平價彩妝中，國貨彩妝大放異彩，2018年4月至2019年3月消費(fèi)者滲透率近九成，銷售份額超過六成，成為平價彩妝的主流?！?/p>

來源CBNData聯(lián)合聚劃算賣空《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢報告》

一二線市場紅利逐漸飽和，品牌競爭激烈，下沉市場成為了平價國妝充滿潛力的新陣地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)資訊的普及，抖音、快手等成為了下沉市場消費(fèi)者的日常娛樂方式，平臺上的KOL種草、美妝促銷、美妝教程、愛情送禮等內(nèi)容不斷培養(yǎng)起消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)意識，激發(fā)其消費(fèi)沖動。

《報告》中顯示：“今年七夕期間，在聚劃算購入國貨彩妝禮盒的消費(fèi)者中，下沉市場男性貢獻(xiàn)了9成銷量?！?/p>

可見，送禮也成為國妝品牌在下沉市場的消費(fèi)發(fā)展趨勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計局與國泰君安證券研報的數(shù)據(jù)顯示，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，換言之，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。

10億人中的美妝消費(fèi)人群，就是國妝品牌極具潛力的龐大市場。接下來，下沉市場將帶來國妝品牌爆發(fā)式的新增長。

4、流量紅利減弱且更加分散，用戶運(yùn)營趨向?qū)I(yè)化

美妝行業(yè)在經(jīng)歷過幾代流量平臺的變遷后，流量紅利分散且逐漸減弱，獲取用戶成本變高，現(xiàn)在已很難在某個平臺上誕生出現(xiàn)象級的新品牌。

這也驅(qū)使著國妝品牌開始進(jìn)入更專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營階段，深入研究觀察不同平臺的運(yùn)營規(guī)則和趨勢，洞察用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品、內(nèi)容和傳播，帶動品牌新增長。

每年雙11、618的“天貓選品盛典”，由天貓小二們展示商品亮點，通過來自聚劃算、淘搶購等組成的內(nèi)部委員會進(jìn)行商品評選，根據(jù)產(chǎn)品顏值、設(shè)計創(chuàng)新和市場賣點等因素評選出入圍爆款清單的商品。今年還特設(shè)了來自抖音、微博各平臺的時尚KOL組成的時尚評委團(tuán)，評選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛。通過角逐入選的基本都是大數(shù)據(jù)下洞察消費(fèi)者需求、并進(jìn)行深度定制的優(yōu)質(zhì)商品。

除了天貓，另一個流量巨池抖音，也驅(qū)動著品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。巨量引擎華南營銷中心策劃總監(jiān)Gina在巨量引擎DC計劃線下沙龍表示：“抖音平臺原生的TopView和開屏擁有最好的內(nèi)容優(yōu)先級，為品牌創(chuàng)造一個獨占型的內(nèi)容環(huán)境。好內(nèi)容和好故事，通過平臺的各種轉(zhuǎn)化組建，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化落地，直接用故事實現(xiàn)帶貨?！?/p>

在流量平臺上想要繼續(xù)收獲紅利，接下來，國妝品牌必將在供應(yīng)鏈、消費(fèi)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)作力上繼續(xù)提升。

四、結(jié)語：

經(jīng)過這次對國貨美妝逆襲之路的分析和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)美妝領(lǐng)域早已異軍突起，到明年將進(jìn)入激烈的紅海競爭階段。

觀望當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，“房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”下行，相關(guān)性極強(qiáng)的大家電家居、汽車領(lǐng)域增速持續(xù)下滑，而美妝行業(yè)依然一路高歌猛進(jìn)，大消費(fèi)計劃的擱置讓消費(fèi)者手上有了“小預(yù)算”，對低價商品有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，這種現(xiàn)象就是我們常說的“口紅經(jīng)濟(jì)”，也體現(xiàn)了當(dāng)前市場環(huán)境下，快消費(fèi)領(lǐng)域仍處于上升賽道，更易于刺激成交。

最后，對國妝品牌寄予美好的展望，大浪淘沙，誰真的能夠逐鹿勝出，現(xiàn)在評價為時尚早，拭目以待，希望國貨美妝能夠全面崛起，涌現(xiàn)出世界級的品牌。

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作者公眾號：阿柯阿珂（ID：ake-0317）